Einzelhändler sehen sich derzeit mit einer dynamischen Marktsituation konfrontiert, wie es sie nur selten gab. Niemand kann heute sagen, wie sich die Pandemie auf das kommende Weihnachtsgeschäft auswirken wird. Doch trotz der gegenwärtigen Herausforderungen wächst die Nachfrage stetig.

Vermutlich wird die Weihnachtszeit also für Händler besonders relevant sein.

In diesem Leitfaden finden Sie Best Practices, um jede Umsatzchance im Weihnachtsgeschäft bestmöglich zu nutzen und mit einer flexiblen digitale Marketingstrategie Verkaufschancen zu nutzen, die sich kurzfristig ergeben.

Grundlegende Strategien

Verkäufe zur Weihnachtszeit ankurbeln

Sie können die Nachfrage steigern, indem Sie in der Google-Suche sowie auf YouTube und Google Maps potenzielle Kunden ansprechen, die Weihnachtseinkäufe erledigen oder Geschenkideen suchen.

Keine Budgetbegrenzungen während der Weihnachtszeit

Da in der Weihnachtszeit sehr viele potenzielle Kunden nach Geschenken suchen oder sich selbst etwas Gutes tun möchten, sollten Budgets großzügig bemessen sein. So können Ihre Anzeigen den ganzen Tag über ausgeliefert und Änderungen im Smart Bidding oder bei der Ausrichtung abgedeckt werden.

Smart Bidding/Suchnetzwerk: Ziel-CPA

Verwenden Sie die Smart BiddingStrategie, die am besten zu Ihrem Marketingziel passt, damit bei abweichenden Auktionsdynamiken und Gerätetrends immer optimale Gebote abgegeben werden.

Mit der Option Ziel-CPA-Gebote werden die Gebote automatisch so geändert, dass Sie innerhalb des angegebenen Ziel-CPA – also des durchschnittlichen Betrags, den Sie für einen Verkauf zahlen möchten – weiter möglichst viele Conversions erzielen.

Displaykampagnen anpassen

Aktualisieren Sie das Creative entsprechend den Prioritäten Ihres Unternehmens. Visuelle Komponenten und Texte Ihrer Anzeigen sollten zu den in der aktuellen Situation geltenden Abstandsregeln passen.

Mit Videos die Markenbekanntheit steigern

Prüfen Sie Ihre Suchkampagnen im Hinblick auf die aktuellen Abstandsregeln und pausieren Sie gegebenenfalls standortbasierte Anzeigen, mit denen normalerweise mehr Besucher in die Läden geholt werden sollen.

Das dafür vorgesehene Budget können Sie stattdessen einsetzen, um über YouTube die Markenbekanntheit zu steigern. Onlinevideos sind zurzeit sehr gefragt, weil Nutzer Neues lernen und vernetzt bleiben möchten.

Budgetplanung bei Google Shopping Kampagnen nutzen

Mit dem Leistungsplaner lässt sich die Effektivität von Kampagnen messen. Außerdem können Sie erkennen, welche Ihrer Kampagnen besonders leistungsstark sind, und die Budgets entsprechend optimieren.

Fortgeschrittene Strategien

Ziel: Umsatz stabil halten

Wenn Sie die Verkäufe und den Umsatz ankurbeln möchten, holen Sie Weihnachtseinkäufer am besten auf Ihre Website. Dort können sie sich Ihr Angebot ansehen und direkt zugreifen.

Budgetoptimierung

Erhöhen Sie nicht genutzte Budgets und/oder weisen Sie sie neu zu. Sie können auch gemeinsame Budgets einsetzen, die automatisch auf Ihre Weihnachtskampagnen verteilt werden.

So erhalten leistungsstarke Kampagnen den Vorzug vor weniger erfolgreichen und es sind immer ausreichend Reserven vorhanden.

Mit dem Leistungsplaner lassen sich regelmäßige Budgetplanungen vornehmen und beispielsweise die monatlichen, vierteljährlichen oder saisonalen Ausgaben schätzen.

Smart Bidding/Suchnetzwerk: Conversion-Wert maximieren

Über die Gebotsstrategie ConversionWert maximieren können Sie mit Ihrem Budget die Conversions erzielen, die für Sie am wertvollsten sind.

Tipp für das Saisongeschäft:

Dynamische Suchanzeigen werden automatisch auch bei relevanten Suchanfragen ausgeliefert, die nicht über die bestehende Keyword-Liste abgedeckt sind. Außerdem können Sie die KeywordEmpfehlungen vom Optimierungsfaktor übernehmen, damit Sie die neuesten Suchtrends nicht verpassen

Displaynetzwerk: responsive Displayanzeigen

Bei responsiven Displayanzeigen steht Ihnen das größte Inventar zur Verfügung und Sie finden schnell heraus, welche Botschaft gut ankommt.

Wenn Sie separate Budgets, CreativeAssets oder verschiedene Ziel-ROAS für potenzielle Kunden haben, sollten Sie smarte Displaykampagnen einsetzen, die auf ähnliche oder benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht ausgerichtet sind.

Video: TrueView for Action

Passen Sie die Anzeigenbotschaft des Videos an den jeweiligen Kontext oder die Situation an. Bei TrueView for Action-Kampagnen können Sie auch Sitelinks einfügen, um potenzielle Kunden über Neuigkeiten zu informieren.

Tipp für das Saisongeschäft

Die vielen Absagen von Sport- und Musikveranstaltungen wirken sich auch auf Markenstrategien aus. YouTube ist da eine gute Alternative für Werbetreibende, die wertvolle Zielgruppen in großem Stil erreichen möchten.

Shopping: smarte Shopping-Kampagnen nutzen

Mit smarten Shopping-Kampagnen und der Gebotsstrategie “Conversion-Wert maximieren” können Sie Ihre Produkte in der Weihnachtszeit potenziellen Kunden mit starker Kaufabsicht präsentieren.

Prüfen Sie im Merchant Center auf der Seite “Diagnose”, ob Ihr Feed allen Anforderungen entspricht.

Aktualisieren Sie das Feld Sonderangebotspreis. So wird beim Smart Bidding festgelegt, dass der Artikel im Angebot ist und die Gebote werden entsprechend angepasst.

Strategien für Experten

Ziel: für Mehrwert sorgen

Durch Umstrukturierung Ihrer Kampagnen oder Strategien wie Lifecycle-Marketing lassen sich die Gewinnspannen in der geschäftigen Weihnachtszeit konstant halten

Budgetoptimierung zur Weihnachtszeit

Wenn Sie in der Weihnachtszeit saisonale Anpassungen vornehmen, sollte ausreichend Budget vorhanden sein, um einen plötzlichen Anstieg der Nachfrage oder der Conversions abzudecken.

Smart Bidding/Suchnetzwerk: Ziel-ROAS

Mit der Gebotsstrategie Ziel-ROAS lässt sich der Umsatz im Rahmen des festgelegten ROAS-Werts steigern. Wenn Sie kein ROAS-Ziel festgelegt haben, aber den Conversion-Wert erfassen, können Sie auch die Gebotsstrategie “Conversion-Wert maximieren” verwenden.

Tipp für das Saisongeschäft:

Über saisonale Anpassungen werden Änderungen der Conversion-Raten an Smart Bidding weitergegeben. Das bietet sich zum Beispiel bei Sonderverkäufen oder Werbeaktionen in der Weihnachtszeit an.

Die meisten saisonalen Ereignisse werden allerdings schon berücksichtigt. Verwenden Sie saisonale Anpassungen also nur, wenn Sie über einen kurzen Zeitraum eine deutliche Änderung der Conversion-Raten erwarten.

Displaynetzwerk: Discovery-Kampagnen

Falls Sie bereits smarte Displaykampagnen haben, sollten Sie auch Discovery-Kampagnen testen.

Probieren Sie Formate aus, mit denen sich die Bekanntheit und Reichweite steigern lässt, etwa TrueViewVideokampagnen vom Typ “Reichweite” und Bumper-Anzeigen.

Stabilisieren Sie den ROI mit Videokampagnen vom Typ “Reichweite”. Die Effizienz von Kampagnen lässt sich gut über YouTube steigern, da Sie so CPM-Auktionsformate (Cost-per-1000-Impressions) optimal nutzen können.

Smarte Shopping-Kampagnen mit Ziel-ROAS optimieren

Bei smarten Shopping-Kampagnen können Sie auch einen Ziel-ROAS festlegen, um Ihre Effizienzziele zu erreichen. Für das Weihnachtsgeschäft ist es außerdem sinnvoll, verschiedene Kampagnen bei geplanten Sonderaktionen zum Jahresende oder Strategien zur Rentabilitätssteigerung zu erstellen.

Legen Sie ein Budget fest, das hoch genug für die erwartete Nachfrage ist. Sehen Sie in Ihrem Google Ads-Konto auf der Seite Empfehlungen außerdem regelmäßig nach, ob individuelle Budgetvorschläge für Kampagnen vorhanden sind, die die neue saisonale Nachfrage noch nicht abdecken.