So optimieren Sie die Leistung Ihrer Google Ads Kampagnen mit Google Analytics

Um die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen in der Europäischen Wirtschaftszone (EWR) zu gewährleisten, verstärkt Google die Durchsetzung seiner EU-Nutzereinwilligungsrichtlinie. Werbetreibende müssen dieser Richtlinie folgen, um personalisierte Werbung nutzen zu können. Ab 2024 wird diese Durchsetzung auch Messfunktionen betreffen und Daten von folgenden Quellen einbeziehen:

1. Websites: Tags, die Daten an Google senden.
2. Apps: SDKs, die Daten an Google senden.
3. Datenuploads: Tools zum Hochladen von Daten aus Nicht-Google-Quellen, wie Offline-Konversionsimporte oder Store-Verkaufsdaten.

Um weiterhin Mess-, Anzeigenpersonalisierungs- und Remarketing-Funktionen nutzen zu können, müssen Sie die Zustimmung zur Verwendung persönlicher Daten von Endnutzern mit Sitz im EWR einholen und diese Zustimmungssignale an Google weitergeben.

Betroffene Analytics-Funktionen: Wenn Sie Analytics-Daten mit einem Google-Dienst (wie Google Ads, Play, Display & Video 360 oder anderen) verwenden und keine Maßnahmen ergreifen, werden ab Anfang März 2024 nur Endnutzer außerhalb des EWR in den von Ihren verknüpften Werbeprodukten verwendeten Zielgruppen enthalten sein.

Überprüfung der Analytics-Einstellungen: Überprüfen Sie Ihre Analytics-Eigenschaften, um festzustellen, ob Sie die notwendigen Zustimmungssignale an Google senden. Benachrichtigungen in Ihrer Analytics-Eigenschaft leiten Sie zu Ihren nächsten Schritten an.

Überprüfung, ob Analytics Zustimmungssignale erhält: Wenn Ihre Analytics-Eigenschaft mit einem anderen Google-Dienst verknüpft ist, der die Zustimmung zur Datenteilung erfordert, und einer oder mehrere Datenströme Besucher aus dem EWR haben, kann Analytics Sie benachrichtigen, wenn keine affirmative Einwilligung der Endnutzer für die Messung von Anzeigen oder die Personalisierung von Anzeigen vorliegt. Für die Zustimmung zur Anzeigenmessung erwartet Analytics den Consent-Mode-Parameter „ad_user_data“. Die Zustimmung zur Anzeigenpersonalisierung wird mit dem Consent-Mode-Parameter „ad_personalization“ gesendet. Personalisierte Werbung und Remarketing erfordern affirmative Zustimmungssignale der Endnutzer.

Die Einrichtung korrekter Conversions in GA4 ist das Fundament für erfolgreiche Analysen. Beachten Sie die folgenden essentiellen Änderungen:

• Neuer Verwaltungsbereich: Google hat Ende 2023 einen völlig neu gestalteten Verwaltungsbereich in GA4 eingeführt. Hier wird Ihr Conversion-Tracking eingerichtet. Das Interface ist jetzt benutzerfreundlicher und gleichzeitig leistungsstärker geworden.
• Flexible Zieldefinitionen: Waren Sie früher in der kostenlosen Analytics-Version auf nur 20 nicht wiederverwendbare Ziele limitiert, sind Sie mit GA4 deutlich flexibler! Erstellen Sie bis zu 30 Conversions (Ziele) und archivieren oder (de-)aktivieren Sie einzelne Elemente jederzeit bei Bedarf.
• Archivierung ohne Datenverlust: Ein praktisches Feature – nach Deaktivierung eines Ziels bleiben historische Daten erhalten, wodurch ein Conversions-Platz für Neudefinitionen frei wird. Dies eignet sich ideal für wiederkehrende oder saisonale Kampagnen (Black Friday, Schulstart, Weihnachten etc.).

Das Aktivieren von Google-Signalen in Google Analytics 4 (GA4) kann äußerst vorteilhaft sein, um Ihre Google Ads Kampagnen zu optimieren.

1. Erweiterte Zielgruppensegmentierung: Durch Google-Signale erhalten Sie Zugriff auf zusätzliche Daten, die von Nutzern stammen, die sich bei Google-Diensten angemeldet haben. Dies ermöglicht eine präzisere Segmentierung Ihrer Zielgruppen basierend auf demografischen Daten, Interessen und Verhaltensweisen. Eine genauere Zielgruppenansprache führt zu effektiveren und relevanteren Kampagnen.
2. Cross-Device-Tracking: Google-Signale ermöglichen das Tracking von Nutzern über verschiedene Geräte hinweg. So können Sie verstehen, wie Nutzer auf verschiedenen Geräten mit Ihren Anzeigen interagieren. Dieses Wissen hilft Ihnen, Kampagnen so zu gestalten, dass sie auf allen Gerätetypen effektiv sind.
3. Verbessertes Remarketing: Mit den durch Google-Signale gewonnenen Daten können Sie leistungsstarke Remarketing-Listen erstellen. So können Sie Nutzer, die bereits mit Ihrer Marke interagiert haben, gezielt erneut ansprechen, was die Wahrscheinlichkeit einer Konversion erhöht.
4. Tiefere Einblicke in den Kundenpfad: Google-Signale liefern wertvolle Informationen über den gesamten Kundenpfad. So können Sie besser nachvollziehen, wie Nutzer vor einer Konversion mit Ihren Anzeigen und Ihrer Website interagieren. Diese Informationen sind entscheidend für die Optimierung des Kampagnenfunnels.
5. Erweiterte Berichterstattungsfunktionen: Durch die Aktivierung von Google-Signalen in GA4 erhalten Sie Zugang zu erweiterten Berichtsfunktionen. Diese umfassen demografische und Interessenberichte, die Ihnen helfen, die Leistung Ihrer Kampagnen besser zu verstehen und anzupassen.
6. Integration mit anderen Google-Diensten: Google-Signale verbessern die Integration von GA4 mit anderen Google-Diensten wie Google Ads. Dies erleichtert die Optimierung Ihrer Kampagnen, indem Sie Daten nahtlos zwischen den Plattformen austauschen können.

Durch die Verwendung der User-ID-Funktion können Sie individuellen Nutzern eigene, von Ihnen festgelegte IDs zuweisen. Dies ermöglicht es Ihnen, das Verhalten dieser Nutzer über verschiedene Sitzungen, Geräte und Plattformen hinweg zu verfolgen und zu einer Gesamtansicht zusammenzuführen. In Ihrem Analytics-Tool wird jede User-ID als ein einzigartiger Nutzer betrachtet.

Dies führt zu genaueren Nutzerstatistiken und bietet Ihnen einen detaillierteren Einblick in die Interaktionen der Nutzer mit Ihrem Unternehmen. Sie können somit besser verstehen, wie einzelne Nutzer Ihr Angebot über verschiedene Kontaktpunkte hinweg nutzen.

Möglichkeiten der Nutzung der User-ID

• Vergleich von angemeldeten und nicht angemeldeten Nutzern: Möchten Sie das Verhalten von angemeldeten Nutzern mit dem von nicht angemeldeten Nutzern vergleichen? Nutzen Sie dafür die Dimension „Mit User-ID angemeldet“ und setzen Sie den Wert auf „Ja“. Dies ermöglicht Ihnen, Berichte zu erstellen, die Daten wie die Anzahl der Nutzer, neue Nutzer, Interaktionsdauer und Umsatz sowohl für angemeldete als auch für nicht angemeldete Nutzer enthalten.
• Explorative Analyse der Nutzer: In der explorativen Nutzeranalyse können Sie Nutzer betrachten, die entweder ein bestehendes Segment bilden oder ein temporäres Segment, das sich aus anderen analytischen Verfahren ergibt. Hier können Sie detaillierte Informationen zu einzelnen Nutzern einsehen, einschließlich deren Akquisitionsart und -zeitpunkt. Zudem erhalten Sie zusammenfassende Kennzahlen für diese Nutzer und eine Chronik ihrer Aktivitäten auf Ihrer Website oder App.
• Erstellung von Remarketing-Zielgruppen basierend auf User-ID-Daten: Mit der User-ID können Sie Remarketing-Zielgruppen erstellen. Wenn Sie Ihr Google Analytics-Konto mit Google Ads verknüpft haben, sind diese Zielgruppen in der gemeinsamen Bibliothek in Google Ads verfügbar. Wenn Sie die User-ID nutzen, erfasst Analytics nur die User-ID und die Geräte-ID des letzten Geräts, das einem angemeldeten Nutzer zugeordnet ist. Werden keine User-IDs verwendet, beinhaltet Analytics alle Geräte- und User-IDs in den Zielgruppeninformationen, die nach Google Ads exportiert werden.

Die Erfassung von Nutzerdaten macht Ihre Datenerhebung zukunftssicher und unabhängig von Drittanbieter-Cookies, die bald nicht mehr verfügbar sein werden. Zu den Vorteilen gehören:

• Erweiterte Conversions: Durch die Erfassung von Nutzerdaten können erweiterte Conversions in Google Analytics 4 verwendet werden. Sie erhalten ein umfassenderes Bild der geräteübergreifenden Conversion-Analyse und Attribution basierend auf selbst erhobenen Daten. Ihre gehashten Kundendaten, die mit Einwilligung gesammelt wurden, werden mit Google-Daten abgeglichen. Dies schließt Datenlücken bei Google Ads-Anzeigeninteraktionen und verbessert die Conversion-Modellierung sowie die Gebotsoptimierung. Sie erhalten einen besseren Überblick über die kanalübergreifende Leistung in Google Analytics 4 und Google Ads-Berichten.
• Demografische Merkmale und Interessen: Die Erfassung von Nutzerdaten ermöglicht Berichte zu demografischen Merkmalen und Interessen, die auf selbst erhobenen Daten und Daten von angemeldeten Nutzern basieren, die ihre Einwilligung erteilt haben.

Vor der Implementierung

Die Erfassung von Nutzerdaten setzt voraus, dass User-IDs erfasst werden. Derzeit werden Daten ohne zugehörige User-IDs nicht für die Optimierung von Analysen oder erweiterte Analysefunktionen genutzt.

Sie müssen die Richtlinie für die Funktion zur Kenntnis nehmen, um entsprechende Daten in Ihrer Property erfassen zu können. Diese Kenntnisnahme ist dauerhaft und führt zu bleibenden Änderungen an Ihrer Property. Sie können die Datenerhebung über Ihr Tag deaktivieren, aber die folgenden Änderungen sind nicht rückgängig zu machen und sollten vor der Bestätigung berücksichtigt werden:

• Die Funktion ist für Properties mit Webdatenströmen gedacht. Bei App-Datenströmen wird sie derzeit nicht empfohlen. Wenn Sie einen App-Datenstrom ohne Webdatenstrom haben, nutzen Sie die Messung auf dem Gerät für iOS-Kampagnen für ähnliche Berichtsvorteile in Analytics.
• Um die Genauigkeit Ihrer Daten zu gewährleisten, sind Verbesserungen der Modelle und Attribution durch erweiterte Conversions in Google Analytics nicht sofort verfügbar. Rechnen Sie mit einer Wartezeit von einem Monat, bis diese Verbesserungen in Berichten in Google Analytics und in nachgelagerten Berichten und Geboten in Google Ads verfügbar sind.
• Wenn Ihre Property Zielgruppen mit Bedingungen umfasst, die Nutzerinteraktionen über mehrere Geräte hinweg betreffen, wird die Mitgliedschaft in diesen Zielgruppen abnehmen, da angemeldete Nutzerdaten (User-ID) separat von abgemeldeten Nutzerdaten gespeichert werden. Dies hat Auswirkungen auf die Möglichkeit, diese Zielgruppen auf anderen Geräten als dem zu vermarkten, auf dem sie die Zielgruppenkriterien erfüllt haben. Dieser Effekt wird teilweise abgemildert, wenn Ihre Property Google-Signale aktiviert hat.
• Nach der Aktivierung der Datenerhebung von Nutzern sind User-IDs in BigQuery-Exporten auf Ereignis- und Nutzerebene nicht verfügbar. User-IDs in Exporten mit aktivierter Datenerhebung von Nutzern werden später in der offenen Beta unterstützt.
• Demografische Daten und Interessendaten werden von Cookie- und Geräteidentifikatoren auf Daten von angemeldeten Nutzern umgestellt.

GA4 verbessert die Erstellung und Nutzung von Zielgruppen (Audiences). Ihre Bedeutung für erfolgreiche Werbekampagnen war oft unterschätzt – diese Zeiten sind vorbei!

• Automatische Audience-Verfügbarkeit: Die manuelle Veröffentlichung von GA4 Zielgruppen für Ads entfällt. Nach einfacher Verknüpfung Ihrer Konten stehen Conversions & Audiences in Google Ads zur Verfügung. Zeitersparnis und weniger Fehlerquellen sind wichtige Vorteile.
• Der Audience Builder als Herzstück: Setzen Sie die volle Power Ihrer gesammelten Websitedaten für Targeting & Remarketing ein. Erstellen Sie Zielgruppen basierend auf Verhaltensweisen (Seitenaufrufe, Aktionen, Uhrzeiten, etc.). Definieren Sie beispielsweise Nutzer, die bestimmte Blog-Artikel gelesen haben und daraufhin Kontakt aufnahmen.
• Erweiterungen (Explorations) jetzt inklusive: Die früher kostenpflichtige Funnel-Analyse gehört zur GA4 Standardausstattung. Identifizieren Sie Abbruchpunkte im Buchungs-/Einkaufsprozess und erstellen Sie hochqualifizierte Remarketing-Zielgruppen anhand dieser Funnel-Schritte.

Nur wenn Sie Conversions korrekt zuordnen, können Sie Kampagnen zielgerichtet optimieren. GA4 liefert hierfür eine solide Basis:

• User Acquisition – Erster Kanal: Hier sehen Sie den Kanal, der für den Erstbesuch verantwortlich ist. Dies eignet sich jedoch nicht zur Bewertung Ihrer bezahlten Werbung, da wiederkehrende Nutzer ignoriert werden.
• Der Real-Time Bericht, ein häufiger Irrtum: Nicht in Echtzeit wird die aktuelle Traffic-Quelle angezeigt, sondern stets jene des Erstbesuchs des Nutzers! Für Echtzeit-Analysen daher ungeeignet.
• Traffic Source Bericht & Session Default Channel Group: Hier finden Sie Ihre Paid Search Performance! Beachten Sie die Neuerungen beim Multi-Channel Tracking innerhalb einzelner Nutzer-Sessions.
• Datengesteuerte Attribution: Verwenden Sie für Conversion-Analysen Advertising -> (Performance oder Model Comparison). Für alle Interaktionen: Reporting -> Engagement -> Conversions. Bedenken Sie: Interaktionen ohne finale Conversion werden so unberücksichtigt bleiben.

5 Quick Tipps für die Analyse von Google Ads Kampagnen mit GA4

1. Conversion-Tracking:

• Stellen Sie sicher, dass Conversions in GA4 korrekt eingerichtet sind. Nutzen Sie die neuen flexiblen Zieldefinitionen und archivieren Sie ungenutzte Ziele.
• Verfolgen Sie den Conversion-Pfad mit „Explorations“ (Funnel-Analyse), um Schwachstellen zu identifizieren.

2. Zielgruppen:

• Nutzen Sie den Audience Builder, um datengesteuerte Remarketing-Zielgruppen zu erstellen.
• Verknüpfen Sie GA4 mit Google Ads, um Ihre Zielgruppen automatisch in Kampagnen zu nutzen.

3. Attribution:

• Analysieren Sie die Performance Ihrer Paid Search Kampagnen mit dem „Traffic Source“-Bericht und der „Session Default Channel Group“.
• Nutzen Sie datengesteuerte Attribution, um den Einfluss verschiedener Kanäle auf Conversions zu verstehen.

4. Daten & Einstellungen:

• Erhöhen Sie die Datenaufbewahrung in GA4 auf 14 Monate für aussagekräftige Vergleiche.
• Aktivieren Sie Google Signals

5. BigQuery & Verhaltensdaten:

• Nutzen Sie BigQuery (falls verfügbar) für tiefgreifende Analysen Ihrer GA4 Daten mit SQL.
• Analysieren Sie das granulare Nutzerverhalten, um Gebotsstrategien, Targeting und die gesamte Website-Optimierung zu verbessern.

• Mit BigQuery noch tiefer: Exportieren Sie Ihre GA4 Daten nach BigQuery, sofern in Ihrer Firma im Einsatz. Dies ermöglicht noch anspruchsvollere Datenauswertungen mit Hilfe von SQL.
• Verhaltensdaten als Fundament verstehen: GA4 verfolgt jede Nutzeraktion – vom Seitenaufruf bis zum Klick. Diese granulareren Daten dienen zur Optimierung von Gebotsstrategien, Targeting und auch für Ihre gesamte Website-Optimierung.