KAMPAGNENTRACKING MIT GOOGLE ANALYTICS

KAMPAGNENTRACKING MIT GOOGLE ANALYTICS

KAMPAGNENTRACKING MIT GOOGLE ANALYTICS

Das Tracking und die Auswertung von Marketing-Kampagnen gehört zweifellos zu den wichtigsten Kompetenzen eines guten Online-Marketer. Wahrscheinlich haben Sie schon Online-Kampagnen wie Banneranzeigen auf einer anderen Website, Newsletter oder auch Facebook-, AdWords-, Bing- oder Yandex-Anzeigen geschaltet. Aber auch Offline-Kampagnen, die Sie in Radio, TV oder Print schalten, lassen sich mit Analytics tracken und auswerten. Was auch immer Sie tracken möchten, in vielen Fällen lässt sich das Kampagnen-Tracking recht einfach einrichten. So können Sie dann auswerten, wie viele Nutzer die einzelnen Kampagnen auf Ihre Website gebracht haben, wie interessiert sie an Ihren Inhalten sind und ob Bestellungen oder andere Conversions dadurch erreicht wurden.

Idealerweise können Sie sogar den Return on Invest (ROI) Ihrer Kampagnen berechnen, indem Sie die Kosten der Anzeigen gegen den Ertrag stellen. Für AdWords-Kampagnen nimmt Analytics Ihnen diese Aufgabe freundlicherweise ab, falls Mathe nicht Ihr Lieblingsfach war. Mit diesen Erkenntnissen können Sie zukünftige Kampagnen besser planen und Kampagnen mit zu geringem ROI aus Ihrem Marketingplan streichen.

Die Kampagnen-Parameter und wie Sie Ihre Kampagnen damit tracken

Leider werden – mit Ausnahme der AdWords Kampagnen – Kampagnen nicht automatisch getrackt. Du müssen dafür erst ein paar kleinere Anpassungen vornehmen, damit sie im Kampagnenbericht erscheinen. Aber keine Sorge, das sogenannte Kampagnen-Tagging ist einfacher, als es auf den ersten Blick aussieht.

Mittels URL-Parameter kannst Du Google Analytics mitteilen, um welche Kampagne, welche Quelle und welches Medium es sich bei einem Aufruf gehandelt hat. Das funktioniert so, dass Du der Ziel-URL bestimmte Parameter mitgibst, die die Kampagnen-Informationen enthalten. Was Du dabei an Google Analytics übergibst, ist Dir überlassen. Es empfiehlt sich aber, eine gewisse Planung in ein durchgängiges Tracking-Konzept zu investieren. So kannst Du alle Kampagnen verständlich und konsistent benennen und gut voneinander unterscheiden.

So nutzen Sie die Kampagnenparameter
Kampagnenname (utm_campaign)

Diesen Parameter können Sie nutzen, um die Bezeichnung der Kampagne zu übergeben. Beispiel: utm_campaign=aktion oder auch utm_campaign=newsletter_kw23

Kampagnenquelle (utm_source)

Mit diesem Parameters kannst Du die Quelle der Kampagne mitgeben, zum Beispiel einen Newsletter oder auch eine andere Website, auf der Du die Werbung schalten. Beispiel: utm_source=newsletter oder utm_source=websiteA. Diese ist der einzige notwendige Parameter, alle anderen sind optional.

Kampagnenmedium (utm_medium)

Mit diesem Parameter kannst Du das Medium übermitteln. Hierbei kann es sich bei einem Newsletter zum Beispiel um das Medium EMAIL handeln, bei Bildanzeige um Banner oder Leadboards. Beispiel: utm_medium=eMail oder utm_medium=banner.

Kampagnenbegriff (utm_term)

Wenn Du bezahlte Suchanzeigen schaltest und die Kampagnen manuell taggen möchtest, dann kannst Du an dieser Stelle die Keywords mitgeben, bei denen die Anzeige ausgelöst worden ist. Bei AdWords sollten Du allerdings unbedingt die automatische Tag-Kennzeichnung nutzen. Beispiel: utm_term=skischuh

Kampagnen-Content (utm_content)

Mit Hilfe dieses Parameters kannst Du verschiedene Anzeigen unterscheiden, die den gleichen Ziel-Link besitzen. Verweist Du zum Beispiel innerhalb eines Newsletters an mehreren Stellen auf die gleiche URL, so kannst Du mit diesem Parameter tracken, an welcher Stelle der Klick auf die URL erfolgt ist. Beispiel: utm_content=button

Nutze den Campaign URL Builder

Mit dem Campaign URL Builder kannst Du dir die Arbeit beim Taggen Deiner Kampagnen deutlich erleichtern. Hier trägst Du einfach die jeweiligen Parameter ein und das Tool erstellt Dir den entsprechenden Link.

Um den URLs in App-Anzeigen Parameter hinzuzufügen, kannst Du das Google Play-Tool zur URL-Erstellung verwenden.

Tipps und Tricks zum Kampagnen-Tagging

Beim Kampagnen-Tagging gibt es ein paar Dinge zu beachten. Wenn Du diese berücksichtigst, steht einem aussagekräftigen Kampagnen-Tracking nichts mehr im Wege.

Kampagnen-Tagging-Konzept

Kampagnen-Tracking funktioniert immer dann besonders gut, wenn ihm ein gutes Konzept zugrunde liegt. Überlege also vorher, was Du später auswerten möchtest. Welche Fragen möchtest Du beantworten können? Welche Kampagnen mit welchen Quellen, Bezeichnungen und Medien wirst Du starten? Es macht Sinn, gewisse Elemente zusammenzufassen und zum Beispiel Kampagnen, die das gleiche Ziel haben, auch gleich zu benennen. Außerdem macht es Sinn, bei Newslettern das Versanddatum in Form von Kalenderwochen-Angaben mitzugeben, um später herauszufinden, welcher Newsletter-Kampagne besonders erfolgreich gewesen ist.

Kein überflüssiges Tracking

Als guter Online-Marketer musst Du den Überblick über Deine Kampagnen behalten. Deshalb solltest Du überflüssige Daten vermeiden. Tracke also nur das, was Dir auch wirklich weiterhilft. Gehören Newsletter und Banner der gleichen Kampagne an, dann achte darauf, dass sie die gleiche Kampagnen-Namen haben. Es macht auch nicht immer Sinn, alle Parameter zu füllen. Der Content Parameter sind nur in manchen Fällen sinnvoll und müssen deshalb nicht immer genutzt werden.

Konsistente Benennung von Elementen

Achte unbedingt darauf, dass Du eine konsistente Groß- und Kleinschreibung nutzt und nicht zwischendurch die Bezeichnung wechselst. Aus „Email“ sollte nicht „E-Mail“, „email“, „Email“ oder „eMail“ werden. .

Kein Tagging von AdWords oder Suchmaschinenplatzierungen

Du solltest das Kampagnen Tagging nur nutzen, wenn es wirklich notwendig ist. Wenn Du AdWords nutzt, aktiviere die automatische Tag-Kennzeichnung in AdWords. So kennzeichnest Du die Kampagnen automatisch und hast alle Informationen über die Kampagne in AdWords verfügbar. Außerdem macht es keinen Sinn, Platzierungen in den Suchergebnissen oder Links von externen Websites in irgendeiner Weise zu taggen. Google Analytics erkennt automatisch, woher der Traffic kommt, und weist ihn der entsprechenden Quelle zu.

Kein Tagging von internen Links

Wenn Du interne Links, wie zum Beispiel Navigationselemente, Banner oder Text-Links, tracken möchten, nutze dafür nicht das Kampagnen-Tracking. Die Ereignisse in Analytics sind hier die deutlich bessere Wahl. Vertaggst Du die internen Links mit Kampagnen-Parametern, dann überschreiben diese den ursprünglichen Referrer. Nehmen wir an, Du bewirbst eine Verkaufsaktion über AdWords und vertaggst die einzelnen internen Links, die auf die Zielseiten der Aktion verweisen, mit Kampagnen-Parametern. In diesem Fall überschreiben diese neuen Kampagnendaten die ursprünglichen AdWords-Daten. Eine aussagekräftige Auswertung ist somit nicht mehr möglich.

Erstelle eine Kampagnen Plan

Durch die vielfältigen Möglichkeiten des Kampagnen-Tagging ist es praktisch unmöglich alle Parameter im Kopf zu behalten. Erstelle Dir also einen schriftlichen Plan, damit Du ein systematisches und konsistentes Tracking erstellen kannst. Erstelle dir zum Beispiel eine Excel-Tabelle, in der Du die Parameter automatisch mit der Ziel-URL verknüpfen kannst. Das erleichtert den Arbeitsaufwand enorm und hilft Dir dabei, sowohl die Kampagnen sinnvoll zu benennen als auch den Überblick darüber zu behalten.

Auswertung des Kampagnen-Trackings

Mit den Auswertungsmöglichkeiten in Google Analytics kannst Du die unterschiedlichsten Fragen zu Deinen Kampagnen beantworten. Darunter zum Beispiel:

  • Welche Kampagne bringt den meisten Umsatz?
  • Welche Kampagnenmedien funktionieren besser?
  • Welche Aktionen haben am meisten Traffic gebracht (die beste Verweildauer, die beste Conversion Rate, etc.) und in welche Kampagnenart solltest Du weiterhin investieren?
  • Welcher Newsletter war am erfolgreichsten? Welche Links darin wurden am meisten geklickt?
  • Welche Social Media-Beiträge haben am meisten Traffic gebracht (die meisten Seiten pro Sitzung, die besten Conversion Rates)?
  • Welche Anzeigen sind am erfolgreichsten?

Kampagnen-Tracking ist nur dann erfolgreich, wenn Du anschließend auch aussagekräftige Auswertungen durchführen kannst, die Dir dabei helfen, bessere unternehmerische Entscheidungen zu treffen. Kampagnen-Auswertungen zeigen Dir, welche Kampagnen besonders viel Umsatz erzielt haben und welche Kampagnen keinen qualifizierten Traffic gebracht haben. So kannst Du vermeiden, dass Du Budget und Ressourcen in Kampagnen investierst, die den Unternehmenserfolg nicht positiv genug beeinflussen.

Du kannst den Bericht „Kampagnen“ also dazu nutzen, um Budgets zu prüfen und eventuell umzuverteilen, um die Kampagnen zu priorisieren, die erfolgreich laufen und auch interessierte Besucher auf Deine Seite bringen, die vielleicht sogar dazu tendieren, Bestellungen abzuschließen.

Die Kampagnen-Übersicht liefert Dir unter anderem Informationen über die Anzahl der Besuche, den Anteil der neuen Besuche, Absprungraten, Seiten pro Besuch und Conversions aller Kampagnen, also auch von AdWords-Kampagnen. So kannst Du schnell einordnen, welche Kampagnen besonders gut funktionieren und welche nicht. Durch die Filterfunktion des Reports kannst Du natürlich auch wie gewohnt nach bestimmten Kampagnen suchen.

Wenn Du dich das erste Mal mit diesem Report befasst, nimm Dir die Zeit und sortiere nach den verschiedensten Aspekten. Welche Kampagne bringt die meisten Conversions, welche die meisten Besuche, und welche Kampagne sendet die interessiertesten Besuche auf die Seite? Arbeite möglichst intensiv mit dem „Kampagnen“-Report. So wirst Du immer schneller die Antworten finden, die Du suchst.

Wie kann ich Offline-Kampagnen mit Analytics tracken?

Im Gegensatz zu den bisher erwähnten Online-Kampagnen kannst Du bei den Offline-Medien wie Print, TV oder Radio keine detailliert vertaggten Links nutzen. Wer würde sich schon während einer TV-Werbung eine URL wie meineseite.de/?utm _source=Offline&utm _medium=TV&utm_content=Spot1&utm_campaign=TV_ Flight_Q3_2017 merken und anschließend im Browser eingeben? Natürlich niemand. Daher musst Du bei Offline-Kampagnen ein wenig tiefer in die Trickkiste greifen, um die Kampagnen tracken zu können.

Bestimmte Ziel-URLs

Nehmen wir an, Du möchtest messen, wie gut Deine Printanzeigen funktionieren. Du möchtest die Ziel-Links verständlicherweise aber nicht mit langen Kampagnen-Parametern versehen, da die Nutzer diese ohnehin nicht eingeben werden. Um den Erfolg der Kampagne dennoch möglichst gut messen zu können, bietet es sich an, eine Kurz-URL anzulegen, die nur zu diesem Zweck genutzt wird. So kannst Du sicher sein, dass die Nutzer, die diese URL direkt aufrufen, sehr wahrscheinlich Deine Anzeige gesehen haben. beispiel.de/print wäre eine mögliche Ziel-URL. Sofern die Seite nicht anderweitig innerhalb des Internetauftritts verlinkt ist, ist die Wahrscheinlichkeit, dass nur Nutzer, die die Anzeige gesehen haben, diese URL aufrufen, sehr groß.

Außerdem lässt sich die URL gut merken. Der Nutzer kennt Deine Domain und kann sich die Abkürzung der Zeitung wahrscheinlich gut merken. Stelle jedoch sicher, dass die URL nur zu diesem Zweck kommuniziert wird, nicht über andere Kanäle gestreut wird oder innerhalb der Website verlinkt ist. Dies würde die Aussagekraft der Auswertung wesentlich beeinträchtigen.

Domainweiterleitungen

Ein weiterer Weg, um die Reichweite von Offline-Kampagnen zu bewerten, sind Domains, die weiterleiten. Dazu kommunizierst Du in Deiner Kampagne einen Domainnamen, der Dir gehört, der aber nicht Deiner regulären Domain entspricht. Wenn Nutzer diese Seite aufrufen, werden sie automatisch auf die eigentliche Zielseite weitergeleitet. Fügst Du dem Ziel der Weiterleitungen nun noch Kampagnen­ Parameter hinzu, kannst Du sehr genau auswerten, wie viele Menschen nach der Werbung Deine Webseite aufgerufen haben. Wichtig ist, dass die genutzten Domains nicht auf andere Weise erreicht werden können, zum Beispiel über Suchmaschinen. Hier sollst Du also die Funktion „noindex“ nutzen. Mit dem Eintrag „noindex“ in den Meta-Tags wird einem Suchmaschinen-Robot mitgeteilt, dass die besuchte Seite nicht in den Index aufgenommen werden soll.

Weiterleitungen

Etwas weniger aufwendig, da Du keine weiteren Domains besitzen und betreuen müssen, ist die Variante der URL-Weiterleitungen. Dazu benötigst Du lediglich eine URL, die Du sonst nicht nutzt und die auf eine URL mit Kampagnen-Parametern weiterleitet. Diese Alternative ist ähnlich wie die Bestimmte Ziel-URLs, jedoch werden die URLs hier auf die normalen Produktseiten oder spezielle Landingpages weitergeleitet, an die Kampagnen-Parameter gefügt werden.

Rabatt-Codes

Eine weitere Möglichkeit, Offline-Kampagnen zu tracken, ist die Nutzung von bestimmten Rabatt-Codes. Auf diese Weise kannst Du zwar keine direkte Kampagnenauswertung nutzen, allerdings bieten Dir Google Analytics noch weitere Optionen, diese Daten sinnvoll auszuwerten.

Der Bericht “ Bestellgutschein“ im Erweiterten E-Commerce Tracking ermöglicht das Erfassen von Umsatz, Transaktionen und dem durchschnittlichen Bestellwert in Bezug auf Partnerwebsites, die Kunden auf Ihre Website leiten.

QR-Codes

Auch über QR-Codes lassen sich Offline-Kampagnen tracken. Für QR­Codes hinterlegst Du einfach eine Kampagnen-URL. Jeder, der den Code aufruft, wird automatisch auf diese Landingpage weitergeleitet.

Verkürzte URLs

URL-Verkürzungsdienste wie bitly oder goo.gl sind besonders gut für soziale Medien geeignet. Gerade dann, wenn Du auf Facebook keine langen URLs posten möchten, sind gekürzte URLs eine sehr gute Alternative. Dazu fügst Du an Deine Zielseite die entsprechenden Kampagnen-Parameter an und läßt die URL anschließend kürzen.

Bonus-Tipp: Echtzeit-Tracking

Wenn Du keine Möglichkeit oder einfach vergessen hast, Deine Offline-Kampagnen zu tracken, bleibt Dir immer noch der Bericht „Echtzeit“ in Google Analytics. Dies ist besonders hilfreich, wenn Du TV-Werbung schaltest und weißt, wann genau diese Spots laufen wird.

Nutze das Echtzeit-Tracking um zu sehen, ob zum Zeitpunkt der Ausstrahlung des TV-Spots die Direktzugriffe oder auch die Zugriffe über organische Suche oder AdWords in die Höhe steigen. Wenn viele Nutzer Deinen Spot sehen und daraufhin die Website aufrufen – über welchen Kanal auch immer-, zeigt das, dass Deine Werbung die Nutzer erreicht hat.

Auch zu einem späteren Zeitpunkt kannst Du mit Hilfe der Stundenauswertung in der Übersicht untersuchen, ob es zum Zeitpunkt der Ausstrahlung einen Anstieg an Besuchern gegeben hat. Natürlich ist die Methode nicht 100%ig genau, aber dennoch erhältst Du damit zumindest einen Einblick in die Reichweite Deiner Kampagnen.

Du siehst also, dass sich auch Offline-Kampagnen ohne großen Aufwand tracken lassen. Versuche immer, den Überblick über die laufenden Kampagnen zu behalten und diese sinnvoll zu benennen, so dass sich die späteren Auswertungen in Google Analytics möglichst einfach gestalten lassen.

Bevor Du aber Deine Kampagnen-Links einsetzt, sollten Du daran denken, diese vorher zu testen. Eine Kampagne, die zwar gut aufgesetzt ist, aber bei der die Kampagnen-Parameter oder die Zielseiten nicht funktionieren, ist einfach sehr ärgerlich.

Fazit

Sinnvolles und systematisches Kampagnen-Tracking ist eines der Merkmale professioneller und erfolgreicher Online-Marketer. Nutze also die Möglichkeiten, die Analytics Dir bietet und bring Dein Marketing auf das nächste Level.

2018-07-01T15:19:10+00:00