ALLES ÜBER DYNAMISCHE SUCHANZEIGEN (DSA) IN GOOGLE ADWORDS

ALLES ÜBER DYNAMISCHE SUCHANZEIGEN (DSA) IN GOOGLE ADWORDS

ALLES ÜBER DYNAMISCHE SUCHANZEIGEN (DSA) IN GOOGLE ADWORDS

Die dynamischen Suchanzeigen (DSA) waren das erste große Feature in Richtung AdWords-Automatisierung. Dynamische Anzeigen werden von Google automatisch aufgrund der Seiteninhalte geschaltet. Grundlage für die Entscheidung, welche Suchanfragen für welche Produkte oder Leistungen relevant sind. bildet dabei der organische Google-Suchindex.

Der Einsatz dynamischer Suchanzeigen kann vor allem dann sinnvoll sein. wenn das Angebot auf der Website so umfassend ist, dass es nicht über rein keywordbezogene Kampagnen abgebildet werden kann oder wenn Änderungen im Angebot nicht zeitgerecht im AdWords-Konto umgesetzt werden können, z.b. bei häufigen Änderungen des Angebots oder Sortiments. Denke an Kleinanzeigen-Portale oder große Onlineshops. DSA Kampagnen machen also Sinn, wenn nicht alle Suchanfragen als Keywords in AdWords hinterlegt werden können. Und dies wird häufig der Fall sein, wenn es regelmäßig große inhaltliche Änderungen auf Deiner Website gibt. Du solltest also über DSA nachdenken, wenn Du eine umfangreiche Website betreibst oder ein großes Inventar bewerben möchtest. Dynamische Suchanzeigen sind oft eine gute Ergänzung zu keywordbasierten Kampagnen.

Allerding kann Google inhaltliche Änderungen Deiner Website erst dann berücksichtigen kann, wenn Deine Website erneut gecrawlt wurde. Sich sehr schnell ändernde Inhalte können deshalb nicht immer rechtszeitig gecrawlt und für Anzeige verwendet werden. Außer bei einer feedbasierten Ausrichtung sind DSA Kampagnen nicht zu empfehlen, wenn sich die Inhalte Deiner Website täglich ändern.

Wenn Du Deine Produkte oder Dienstleistungen sowohl über Keyword- als auch über DSA-Kampagnen bewirbst so wird bei genau übereinstimmenden Suchanfragen immer die Anzeige der Keyword­ bezogenen Kampagne ausgespielt. Ist dies nicht der möglich, kommt das Keyword mit dem höchsten Azeigenrang zum Zug. Der Anzeigenrang ergibt sich auch bei DSA-Kampagnen aus den bekannten Komponenten Gebot und Qualitätsfaktor sowie Anzeigenformat. Das Hinterlegen von Anzeigenerweiterungen ist also auch bei DSA Kampagnen unbedingt zu empfehlen.

Vorteile von dynamischen Suchanzeigen

Welche Grunde sprechen also für dynamische Suchanzeigen? Sie bieten im Wesentlichen folgende Vorteile:

Zeitersparnis
Dies ist definitiv der wichtigste Grund. Mit DSA ist es nicht mehr erforderlich, jedem einzelnen Produkt Keywords, Gebote und Anzeigentexte zuzuweisen. Diese Arbeit entfällt mit DSA weitestgehend. D.h. insbesondere bei ganz neuen Adwords Kampagnen bist Du wesentlich schneller mit Deiner Werbung am Markt.

Automatische Aktualisierungen Deine Anzeigen
Wenn sich Dein Angebot ändert, wird Deine Website erneut gecrawlt und so wird sichergestellt, dass Deine Anzeigen so aktuell wie möglich sind. Auch hier geht es letztlich also um die Zeitersparnis beim Aktualisieren Deiner Anzeigen.

Relevante Anzeigentitel
Wenn die Suchanfrage eines Nutzers für Dein Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant ist, wird dynamisch eine Anzeige mit Zielseiten-URL und einem möglichst relevanten Anzeigentitel generiert. Der Anzeigentitel wird die Begriffe aus der Suchwortgruppe des Nutzers berücksichtigt und so möglichst relevant sein.

Mehr Traffic
Mit dynamischen Suchanzeigen Du definitiv mehr Zugriffe erzielen, auch wenn Du schon ein gut strukturiertes AdWords betreibst. Ob dies zu Deiner Strategie passt, musst Du analysieren und entscheiden.

Dynamische Suchanzeigen anlegen

Für dynamische Suchanzeigen wählst den Kampagnentyp „Nur Suchnetzwerk – Dynamische Suchanzeigen“. Nach dem Kampagnennamen gibst Du die Website-Domain an. Es kann zwar durchaus Sinn machen, nur einzelne Bereiche Deiner Website mit DSA-Kampagnen zu bewerben, aber diese Auswahl nimmst Du nicht hier vor, sondern erst auf Anzeigengruppenebene. Nicht erlaubt sind an dieser Stelle Weiterleitungen, Subdomains und Domains mit so wenig Inhalt, dass es für eine sinnvolle Ausrichtung der Anzeigen nicht reicht: z.B. Domains mit wenig indexierten Seiten, mit überwiegend anmeldepflichtigen Seiten oder mit überwiegenden Inhalten aus Bildern oder Flash.

Zudem wählst Du hier noch die Sprache der Website aus. Umfasst Deine Domain mehrere Sprachen, so sollstet Du für jede Sprache eine eigene Kampagne anlegen.

Die restlichen Kampagneneinstellungen laufen analog zu den Standard Keyword Textanzeigen. Hier musst Du also noch die Auswahl der Google-Suche mit oder ohne Suchpartner, den Standort und die Sprache, das Gebotsstrategie (ggf. mit maximalem Klickpreis) sowie das Tagesbudget festlegen.

Auf Anzeigengruppenebene wählst Du zunächst die sogenannten dynamische Anzeigenziele aus. Mit diesen legst Du nun fest, welche Bereiche der angegebenen Website tatsächlich beworben werden sollen.

Es mehrere Möglichkeiten die Anzeigenziele zu definieren

1. Meistens werden von Adwords bestimmte Kategorien und Unterkategorien auf Grundlage der Struktur Deiner Website vorgeschlagen. Natürlich funktioniert das nur, wenn ein entsprechender Aufbau erkennbar ist.

2. Als zweite Option kannst Du „alle Webseiten“ als Anzeigenziel verwenden. In diesem Fall würdest Du alle indexierten Seiten Deiner Website-Domain bewerben. Selbst wenn Du dies grundsätzlich machen möchtest, so empfiehlt es sich dennoch, auf Anzeigengruppenebene thematisch feiner zu differenzieren. Ähnlich wie bei den Keyword-Anzeigen ist auch bei den dynamischen Suchanzeigen ein fein gegliederter Aufbau von Vorteil: So kannst Du unterschiedliche Gebote vergeben für verschiedene Produkte/Dienstleistungen vergeben und den Zusammenhang von Suchanfrage und Anzeigen passgenauer gestalten.

3. Und schließlich kannst Du mit der Auswahl ,,bestimmte Webseiten“ selbst Vorgaben machen. Als Möglichkeiten stehen zur Verfügung:

  • die Auswahl der von Google erkannten Kategorien
  • von Dir vorgegebene Schlagworte, die im Seiteninhalt (PAGE_CONTENT), im Seitentitel (PAGE_TITEL) oder in der URL vorkommen müssen
  • Kombinationen aus den beiden genannten Möglichkeiten
Best Practices für die Ausrichtung von DSA Kampagnen

Weit gefasste Anzeigenziele
Erstelle eher breiter definierte dynamische Anzeigenziele, um mehr Zugriffe zu erhalten. Wenn Du ein Anzeigenziel mit nur sehr wenigen indexierten Zielseiten erstellst, werden Deine Anzeigen wahrscheinlich kaum mehr Reichweite erzielen.

Nutze die Gebotsanpassungen
Mithilfe von Gebotsanpassungen werden die Gebote für dynamische Anzeigenziele erhöht oder reduziert. Durch die Gebotsanpassungen erhältst Du noch mehr Kontrolle darüber, wann und wo Deine Anzeigen ausgeliefert werden.

Ausschlüsse für Anzeigenziele
Wir empfehlen Dir dringend, Ausschlüsse für Seiten zu erstellen, die du nicht bewerben möchtest. Typische Ausschlüsse sind z.B. Seiten, die Wörter wie „ausverkauft“ oder „nicht verfügbar“ enthalten. So verhinderst Du, dass du Werbung schaltest für Seiten mit Produkten, die ausverkauft sind.

Ausschließende Keywords
Dynamische Suchanzeigen verwenden keine einschließenden Keywords. Das führt oftmals dazu, dass die ausschleißenden Keywords vergessen werden, die gibt es nämlich sehr wohl bei den DSA Kampagnen. Wie bei den Standard Text Kampagnen auch, gehört eine sorgfältig gepflegte Liste mit ausschließenden Keywords zu den wichtigsten Best Practices überhaupt.

So schreibst Du Anzeigen für DSA Kampagnen
Hast Du die zu bewerbenden Webseiten Deiner Website-Domain für diese Anzeigengruppe festgelegt, so kannst Du nun Deine Anzeigen erstellen.

Da Du bei den DSA-Kampagnen nicht sicher weißt, welches Deine Anzeigenziele für eine spezielle Suchfrage beworben wird, kannst Du selbst auch keine genau passende Anzeige schreiben. Deshalb übernimmt AdWords auf Grundlage der ausgewählten Webseite diese Aufgabe (teilweise) für Dich.

Im Prinzip gilt hier also das gleiche wie bei den klassischen Textanzeigen: Eine granulare Aufteilung hat auch bei dynamischen Suchanzeigen wesentliche Vorteile. Du schreibst „nur“ die beiden Textzeilen sowie die Anzeigen-URL. Entsprechend müssen diese Komponenten zum gesamten Angebot passen, das Du mit diesem Anzeigenziel bewerben möchtest.

Überschrift und finale URL (früher Ziel-URL) werden von AdWords dynamisch erstellt
Als Zielseite wird jene Webseite ausgewählt, die am relevantesten für die jeweilige Suchanfrage ist. Als Überschrift wird etwa ein wichtiger Teil des Seiteninhalts oder der Seitentitel herangezogen. Dabei können für die Headline interessanterweise auch mehr als die ansonsten üblichen 25 Zeichen ausgespielt werden.

Auch bei Kampagnen mit dynamischen Suchanzeigen macht es Sinn, jeweils mehrere Anzeigen zu formulieren. Auf diese Weise kannst Du testen, welche Anzeige am wirkungsvollsten ist.

Abschließend gibst Du noch Dein Standardgebot für die Anzeigengruppe an der DSA Kampagne an.

Anzeigenerweiterungen nicht vergessen

Vergiss bitte nicht die passenden Anzeigenerweiterungen zu nutzen. Dies passiert (noch) nicht vollautomatisch.

Dynamische Suchanzeigen auswerten

Wie gesehen übernimmt Google bei dynamischen Suchanzeigen einen wesentlichen Teil Deiner Arbeit. Dies entbindet Dich jedoch nicht davon, DSA-Kampagnen regelmäßig auszuwerten und zu optimieren. Gerade weil hier sehr viel automatisiert wird, ist regelmäßige Kontrolle besonders wichtig.

Leistungsdaten für dynamische Suchanzeigen

Selbstverständlich erhältst Du alle üblichen Leistungsdaten auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Anzeigenebene. Weitere interessante Informationen liefert der Tab „Automatische Ausrichtung“.

Zunächst findest Du eine Auswertungen zu den dynamischen Anzeigenzielen, die Du definiert hast. Hier findest Du die besondere Kennzahl der „Website-Abdeckung“. Diese gibt für das jeweilige Anzeigenziel an, wie viel Prozent es von allen im Index gelisteten Seiten Deiner Domain erreicht. Wenn also ein wichtiges Marketingziel nur wenige Seiten Deiner Domain betrifft, solltest Du a. das Anzeigenziel kontrollieren und b. den Aufbau Deiner Website überdenken.

Kategoriebericht

Einen weiteren speziellen Bericht findest Du unter dem Dropdown „Kategorien anzeigen“. Hier werden hier die Leistungsdaten zu allen Kategorien aufgelistet, die Google für Deine Website erkannt hat. So kannst Du leichter auswerten, welche Kategorien relevant und rentabel sind, und eventuell eine granularere Anzeigengruppenstruktur entwickeln.

ROI-basierte Analyse

Je nachdem, wie Du Deinen Return on Investment (ROI) analysierst, lassen sich die Kategorien unterschiedlich sortieren. Wenn Du kein Conversion-Tracking verwenden, kannst Du Deine Kategorien in der Spalte „Klicks“ sortieren. Wenn Du Conversion-Tracking nutzt, sortierst Du die Kategorien besser über die Spalte „Conversions“ und ermittelst so, mit welchen Kategorie Du mehr Conversions erzielst. So kannst Du sich ermitteln, welche Kategorien und Seiten für mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Conversions führen. Füge diese Kategorien oder Seiten dann Deinen Kampagnen hinzu und legen Kategorie-spezifische Gebote fest, die auf Deine ROI-Zielen basieren.

Ausschlüsse bei DSA Kampagnen

Anzeigenziele ausschließen
Unterhalb der Leistungsdaten zu Deinen dynamischen Anzeigenzielen befindet sich der Bereich „Ausschlüsse“. Hier kannst Du alle vorgestellten Möglichkeiten nutzen, um Anzeigenziele zu definieren, die zu keiner Schaltung führen sollen. Ein typisches Beispiel ist der Begriff „nicht lieferbar“ im „Seiteninhalt“. So verhinderst Du, dass nicht lieferbare Produkte beworben werden. Sinnvolle Ausschlüsse sind also eine wichtige Möglichkeit zur Verbesserung der Kampagnenleistung.

Ausschliessende Keywords
Zwar nutzen dynamischen Suchanzeigen keine Keywords, die Anzeigen werden aber natürlich trotzdem durch Suchanfragen der Nutzer ausgelöst. Entsprechend steht Dir auch bei DSA-Kampagnen der Bericht „Suchbegriffe“ zur Verfügung.

Bei DSA­-Kampagnen findest Du diesen Bericht auch unter „Automatische Ausrichtung“. Er enthält weiteren Informationen wie etwa der von AdWords gewählten Zielseite oder erstellten Überschrift.

Wie bei normalen Textanzeigen auch solltest Du den Suchbegriffe-Report intensiv nutzen, um die Leistung Deiner Kampagnen zu verbessern. Insbesondere indem Du irrelevante Suchanfragen ausschließt.

Tipps für mehr Leistung

Die besten Keywords separat nutzen
Besonders rentable Suchanfragen solltest Du in separate Keyword-Kampagnen auslagern und manuell steuern. Diese Keywords solltest Du dann noch als negative Keywords mit der Option „genau passend“ in die DSA Kampagne einzubuchen. So stellst Du sicher, dass es darüber nicht zu ungewollten Anzeigenschaltungen kommt.

DSA und RLSA und CPA kombinieren
DSA-Kampagnen können mit Remarketing-Listen für die Suche (RLSA) und natürlich auch mit automatischen Gebotsstrategien kombiniert werden. Somit nutzt Du alle Möglichkeiten der automatisierten Anzeigenauslieferung, oft auch programatic buying genannt. Angesprochen werden auf diese Weise ehemalige Besucher der Website, die auf Google suchen, eine dynamische Suchanzeige erhalten und ein gesetztes CPA Ziel erreichen können. Um diese Kampagne zu erstellen wird meistens einfach einer kopierten DSA-Kampagne die Zielgruppe „alle Besucher“ zugeordnet. Als Einstellung muss „Ausrichtung und Gebote“ gewählt werden.

Wenn Du mehr als 100 Conversions in einer Kampagne hast, solltest Du das auf jeden Fall testen.

Machen dynamische Suchanzeigen also Sinn oder nicht?

Auf jeden Fall. Wenn es Dir nicht möglich ist, Änderungen in Deinem Angebot zeitnah in Deinen Kampagnen zu berücksichtigen, sind DSA-Kampagnen eine hervorragende Möglichkeit, Dir diese Arbeit abzunehmen.

Und wie sieht es mit der Leistung aus? DSA-Kampagnen rechen normalerweise nicht ganz an die Leistung von guten Keyword-Kampagnen heran, aber sie funktionieren oft besser als unzureichend gemanagte Kampagnen.

TL;TR

Dynamische Suchanzeigen sind eine schnelle und einfache Möglichkeit, Kampagnen für das Suchnetzwerk zu erstellen. Sie sind insbesondere geeignet für Websites mit großem Angebot wie etwa E-Commerce-Sites oder redaktionelle Websites oder Ratgeber.

2018-07-01T21:22:17+00:00