Was ist SEA? Die Grundlagen der Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinenwerbung (SEA) ist ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings (SEM). Während bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) die Verbesserung der Auffindbarkeit durch die Verwendung von Schlüsselwörtern im Mittelpunkt steht, wird bei SEA die bezahlte Werbung direkt in den Suchmaschinenergebnissen und auf Partner-Websites platziert. Der Begriff „Suchmaschinenwerbung“ wird häufig als Synonym für Keyword-Advertising verwendet, woraus auch der Begriff PPC (Pay per Click) entstanden ist, der sich auf die von den Werbetreibenden verwendete Zahlungsmethode bezieht.

Die Dominanz von Google auf dem Markt hat dazu geführt, dass seine Werbeplattform Google Ads zu einem weiteren Begriff für Suchmaschinenwerbung geworden ist. Trotz der verschiedenen Erscheinungsformen ist das Konzept immer dasselbe: Die Werbung wird über, unter oder neben den Suchergebnissen platziert.

Die Einbindung von Anzeigen in die Suchergebnisse ist jedoch nicht nur bei Google möglich, auch Bing und Yahoo bieten solche Dienste an. Da die Werbetreibenden für ihre Position in den organischen Suchergebnissen bezahlen, stellt diese Form des Marketings eine beträchtliche Einnahmequelle für die Suchmaschinen dar.

Das Prinzip der Suchmaschinenwerbung ist recht einfach. Der erste Schritt bei der Werbung für ein Unternehmen bei Google, Bing oder Yahoo ist die Festlegung der Suchbegriffe, die für das jeweilige Unternehmen relevant sind. Es ist daher wichtig, die wichtigsten Suchbegriffe zu ermitteln, die verwendet werden, um ähnliche Websites und Angebote zu finden. Sobald Sie diese Schlüsselwörter festgelegt haben, können Sie mit der Erstellung eines Textentwurfs für Ihre Anzeige beginnen. Anschließend müssen Sie festlegen, wie viel Sie zu zahlen bereit sind, damit ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt. Die Position Ihrer Anzeige in den Suchergebnissen kann Ihnen auch einen Vorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern verschaffen, doch ist dies nur einer von vielen Faktoren, die eine erfolgreiche SEA-Kampagne ausmachen.

Da es während des Werbeprozesses viel zu beachten gibt, investiert ein SEA-Spezialist viel Zeit in jede Phase der Entwicklung, Durchführung und Pflege von Online-Marketingkampagnen. In der Anfangsphase ist es wichtig, Budgets und regionale Beschränkungen zu berücksichtigen. Die Landing Pages, auf die Ihre Anzeige verweist, müssen dann optimiert werden. Wenn die Anzeige dann geschaltet wird, können die Leistungsdaten analysiert und die Marketingmethoden feinabgestimmt werden.

Damit eine Anzeige die gewünschte Wirkung erzielt, müssen Werbetreibende ihren Text nicht selten mehrmals umschreiben, bevor sie einen ansprechenden Text mit reibungslos integrierten Schlüsselwörtern erstellt haben.

SEM steht für Search Engine Marketing (deutsch: Suchmaschinenmarketing) und wird häufig mit SEA (Search Engine Advertising) gleichgesetzt. Das ist nur bedingt richtig, da SEA ein Teilbereich von Suchmaschinenmarketing ist. Ein anderer Teilbereich von Suchmaschinenmarketing ist Suchmaschinenoptimierung (SEO), bei der versucht wird, das Ranking der Websites im organischen Bereich zu verbessern.

Suchmaschinenwerbung funktioniert auf der Grundlage von Kosten pro Klick (CPC), d. h. für den Werbetreibenden fallen nur dann Kosten an, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt und auf die Zielseite weitergeleitet wird. Die Kosten für jeden Klick können die Werbetreibenden selbst bestimmen, die Häufigkeit der Anzeigenschaltung richtet sich jedoch nach dem Umfang des Angebots. Über die Zuteilung der Werbefläche entscheidet dann eine Auktion, die auch als Real Time Bidding bezeichnet wird.

Was ist Real Time Bidding?

Für jede eingegebene Suchanfrage prüft die Suchmaschine die Begriffe, um festzustellen, welche Anzeigen für den Nutzer relevant und hilfreich sind.

Enthält der Suchbegriff ein häufig vorkommendes Schlüsselwort, gibt es oft mehrere potenziell passende Anzeigen, die in Sekundenbruchteilen nach ihrer Relevanz bewertet werden. Ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl der Anzeige ist in diesem Fall das CPC-Gebot des Werbetreibenden, aber auch die Qualität der Anzeige muss berücksichtigt werden, um eine möglichst hilfreiche Auswahl an Ergebnissen für den Nutzer zu schaffen. Eine besonders hoch gerankte Anzeige wird bei einer relevanten Suche mit höherer Wahrscheinlichkeit an den prominentesten Stellen angezeigt. Da die hochrangigen Anzeigen durch ihre CPCs und Qualitätsbewertungen bestimmt werden, kann der Wert der Anzeige mit der folgenden Gleichung ermittelt werden:

Top-Platzierte Anzeigen = höchstes CPC-Gebot x Qualitätsbewertung

CPC-Gebote

Mit CPC-Geboten legen die Inserenten den Höchstpreis fest, den sie für einen Klick auf ihre Anzeige zu zahlen bereit sind. Je höher das Gebot, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Anzeige eine prominente Position in den Suchergebnissen einnimmt. Im Gegenzug gewährt die Google-Werbeplattform ihren Inserenten ein hohes Maß an Transparenz und aktuelle Informationen über die Tarife in der Suchmaschinenwerbung. Durch feste monatliche und tägliche Budgets kann der Werbetreibende genau festlegen, wie viel Geld täglich für SEA-Kampagnen ausgegeben werden soll. Google hält die Anzeige so lange in den Suchergebnissen, bis das Budget für den Tag aufgebraucht ist. Ein Monatsbudget von 3.000 Dollar kann beispielsweise in 100 Dollar pro Tag aufgeteilt werden, aber wie viele Anzeigen in den Suchergebnissen erscheinen, hängt von den Kosten pro Klick ab. Die Kosten pro Klick hängen von der Verbrauchernachfrage ab und können von wenigen Cent bis zu mehreren Dollar variieren.

Die Qualitätsbewertung von Google

Google hat im Rahmen seines Bewertungssystems eine Qualitätsbewertung eingeführt, um zu verhindern, dass minderwertige Anzeigen mit hohen Geboten ganz oben in den Suchergebnissen landen. Dieser orientiert sich an den Ansprüchen der Nutzer und berücksichtigt deren Online-Verhalten. Eine gut durchdachte SEA-Kampagne mit hochwertigem Inhalt wird in den Suchmaschinen deutlich höher ranken, da sie für den Nutzer hilfreich und einladend ist. Daraus folgt, dass ein hohes CPC-Gebot nicht der einzige Faktor für die Erstellung einer erfolgreichen Anzeige ist. Die Qualitätsbewertung von Google bewertet die folgenden Faktoren als wesentlich für eine effektive Werbekampagne:

Erwartete Click-Through-Rate: Diese basiert darauf, wie oft die Anzeige geschaltet wird (Impression) und wie viele Klicks eine Anzeige erzielt. Anzeigen, die eine hohe Klickrate aufweisen, werden als relevanter eingestuft.
Qualität der Landing Page: Gelangt ein Nutzer über eine Anzeige, die aufgrund ihrer Relevanz, Transparenz und Benutzerfreundlichkeit ausgezeichnet wurde, auf ein Linkziel, verbessert sich das Ranking.
Relevanz des Anzeigentextes: Anzeigen, die auf den vorderen Plätzen erscheinen, haben Titel und Texte, die perfekt zur Suchanfrage passen. Je relevanter der Anzeigentext, desto besser die Platzierung.

Suchmaschinenwerbung bietet Website-Betreibern die Möglichkeit, Anzeigen genau dort zu platzieren, wo potenzielle Kunden nach ihren gewünschten Produkten und Angeboten suchen. Auf diese Weise nutzt die SEA Anzeigen, um Suchanfragen zu beantworten, anstatt den Nutzer mit unerwünschten Informationen zu bombardieren. Wenn der Anzeigentext und die Zielseite genau mit den Absichten des Nutzers übereinstimmen, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass die Suchmaschine die Anzeige als Spam auffasst. Da die am höchsten platzierten Anzeigen für die Suche des Nutzers äußerst relevant sind, wird Suchmaschinenwerbung von der Mehrheit der Suchmaschinenbenutzer gerne angenommen. SEA ist daher ein wirksames Instrument zur Steigerung des Website-Traffics, zur Förderung von Marken und zur Generierung von Konversionen.

Unternehmen nutzen SEA im Allgemeinen, um die folgenden Ziele zu erreichen:

Steigerung des Traffics

Das Kernziel der Suchmaschinenwerbung ist es, einen Besucherstrom auf eine Website zu lenken. SEA bietet sich daher in erster Linie als Traffic-Quelle für neue Websites an. Im Kampf um den ersten Platz werden die Anzeigen nach Qualität und Relevanz eingestuft, aber auch durch ein hohes Gebot kann der Platz auf der ersten Ergebnisseite gesichert werden.

Steigerung der Markenbekanntheit

Suchmaschinenwerbung ist ein effizientes Marketinginstrument, um den Bekanntheitsgrad einer Marke in ihrem Bereich zu erhöhen. Ein Ziel einer SEA-Kampagne sollte es daher sein, Keyword-Dienste mit Anzeigen für die eigenen Produktlinien oder Dienstleistungen zu besetzen.

Konversionen generieren

Suchmaschinenwerbung zahlt sich vor allem dann aus, wenn sie zur Gewinnung potenzieller Kunden (Leads) oder zum verstärkten Verkauf von Produkten und Dienstleistungen beiträgt. Werbeprogramme wie Google Ads ermöglichen es Website-Betreibern, genau zu ermitteln, wie häufig Suchmaschinenanzeigen zu Conversions führen, d. h. wenn aus einem potenziellen Kunden ein Kunde wird.

Wer überlegt, in Suchmaschinenmarketing-Kampagnen zu investieren, sollte abwägen, inwieweit eine SEO-Strategie den Nutzern hilft, ihre Ziele zu erreichen, und ob diese Ziele durch SEO besser erreicht werden können. Es ist zu bedenken, dass Internetnutzer die Ergebnisse einer organischen Websuche bevorzugen; laut Statistik klicken nur 10 bis 20 Prozent der Nutzer auf bezahlte Suchergebnisse. Suchmaschinenwerbung kann daher nicht als Ersatz für ein natürliches Ranking-System angesehen werden; viele Unternehmen betrachten SEA lediglich als zusätzlichen Aspekt ihrer Marketingkampagnen.

Besonders hilfreich ist sie jedoch bei der Generierung von Traffic über gängige Suchbegriffe, vor allem wenn die Konkurrenz in den organischen Suchergebnissen groß ist, oder bei temporären Aktionen wie Verkäufen und Angeboten. Da die Werbung mit einer Suchmaschine vor allem auf Konversionen abzielen sollte, empfiehlt es sich, gezielt auf bestimmte Suchanfragen einzugehen und diese zu beantworten. Ein Online-Schuhgeschäft sollte zum Beispiel die kommerziellen Suchbegriffe „Schuhe kaufen“ oder „Schuhe online bestellen“ in seinen Werbekampagnen verwenden.

Grundsätzlich hängt eine erfolgreiche SEA-Kampagne nicht von der Größe des Unternehmens ab. Das Gebiet, die Ware und das verfügbare Werbebudget sollten die wichtigsten Faktoren sein, die den Erfolg einer SEA-Kampagne bestimmen. Kleinere Unternehmen sollten daher darauf achten, Suchmaschinenwerbung nur dann zu nutzen, wenn sie damit auch Gewinne erzielen können.

Es wird empfohlen, den Anzeigentext auf die Beschreibung des Hauptprodukts oder der Dienstleistung zu beschränken. SEA bietet ein großes Potenzial für spezialisierte Dienstleistungen; da der Anzeigenplatz von der Suchmaschine versteigert wird, hängt der Klickpreis für eine Anzeige stark vom Wettbewerb ab. Aus diesem Grund kann es manchmal überraschend preiswert sein, bei einer Suchmaschine zu werben, wenn Sie ein Nischenprodukt bewerben. Sie können auch recht günstig werben, wenn Sie Ihre Kampagnen auf Long-Tail-Suchbegriffe mit geringem Suchvolumen ausrichten.

Kurzfristige Maßnahmen: Werbemaßnahmen können kurzfristig umgesetzt werden und sofort Ergebnisse liefern. Das ist besonders sinnvoll bei Produkten oder Dienstleistungen, die im organischen Bereich nicht auf guten Positionen angezeigt werden.

Effiziente Kostenkontrolle: Mit einem eingestellten Tagesbudget kann man Kosten kontrollieren.

Messbarkeit und Optimierung: Die Kosten pro Lead oder Conversions lassen sich gut kalkulieren

Regionales oder lokale Ausrichtung: SEA bietet die Möglichkeit gezielt in Städten, relevanten Regionen oder um Geschäftsstandorte Werbung zu schalten. Somit kann Streuverlust minimiert werden.