E-Commerce boomt und deshalb müssen Onlineshops messen, wie effektiv ihre digitalen Kampagnen den Online-Verkauf fördern. Die Zuordnung der Transaktionen zu der Kampagne, die sie ausgelöst hat, ist für Onlineshops eine wichtige Kennzahl. Aber die Datenschutzbehörden in Europa verlangen, dass Unternehmen die Zustimmung der Nutzer für das Tracking des Nutzungsverhaltens einholen.

Im August 2020 hat Google mitgeteilt, dass es seine Anzeigensysteme in das Transparency and Consent Framework (TCF) v2.0 des IAB Europe integriert hat. Für Unternehmen, die sich für diese Methode entscheiden, um die Zustimmung der Nutzer einzuholen, werden die Anzeigensysteme von Google den Transparenz- und Zustimmungsstring lesen und respektieren, so dass werbende Unternehmen die geltenden Vorschriften einhalten können.

Für Werbetreibende, die sich gegen die Verwendung des TCF v2.0 entscheiden, führt Google eine neue Lösung ein, um ihnen mehr Flexibilität bei der Verwendung von Google-Tags neben ihren Tools zur Einholung der Zustimmung der Nutzer zu bieten. Der Google Zustimmungsmodus (Consent Mode) führt zwei neue Tag-Einstellungen ein, die Cookies für Werbe- und Analysezwecke für Werbetreibende verwalten, die das globale Website-Tag oder den Google Tag Manager verwenden.

Diese beiden Einstellungen können verwendet werden, um das Verhalten der Google-Tags vor und nach den Zustimmungsentscheidungen der Nutzer anzupassen. Dadurch können Werbetreibende die Conversions effektiver messen und gleichzeitig die Zustimmungsentscheidungen der Nutzer für Anzeigen-Cookies und Analyse-Cookies respektieren.

Conset Mode
Verwendung des Consent Mode mit den Google Anzeigenplattformen

Die Zuordnung der Conversions und Transaktionen zu der Kampagne, die sie ausgelöst hat, ist für Werbetreibende eine entscheidende Kennzahl. Auf Basis dieser Daten werden laufende Kampagnen optimiert. So werden zum Beispiel Gebotsstrategien und Werbebudgets entsprechend angepasst.

Mit dem Google Consent Mode können Werbetreibende einen besseren Einblick in die Konversionsdaten erhalten und gleichzeitig sicherstellen, dass die Google-Tags, die ihnen bei der Messung der Konversionen helfen, die Zustimmungsentscheidungen der Nutzer für Anzeigen-Cookies widerspiegeln.

Die Idee dahinter ist simpel: bevor Marketing- oder Tracking-Pixel aktiv werden, wird Google mitgeteilt, wozu ein Besucher seine Zustimmung gegeben hat. Und das bestimmt dann, wie tiefgehend Google Daten dieses Besuchers verarbeitet und Cookies setzt.

Sobald der Consent Mode implementiert ist, haben Werbetreibende Zugriff auf die neue Tag-Einstellung, “ad_storage”, die das Cookie-Verhalten für Werbezwecke, einschließlich der Messung der Konversion, steuert. Wenn ein Nutzer keine Zustimmung für Anzeigen-Cookies gibt, wird Google keine Cookies für Werbezwecke verwenden.

Nehmen wir an, jemand besucht Ihre Website und wählt seine Zustimmung für die Verwendung von Anzeigen-Cookies auf Ihrem Banner zur Cookie-Zustimmung aus. Mit dem Consent Mode können Ihre Google-Tags feststellen, ob Ihre Website die Genehmigung zur Verwendung von Cookies für Werbezwecke für diesen Nutzer erhalten hat oder nicht. Wenn der Nutzer zustimmt, wird das Conversiontracking normal fortgesetzt. Wenn ein Nutzer nicht einwilligt, passen sich die entsprechenden Google-Tags entsprechend an und messen die Conversions auf einer aggregierten Ebene.

Mit dem Consent Mode können Kampagnen, die auf Google Ads, Campaign Manager, Display & Video 360 und Search Ads 360 laufen, weiterhin Conversions melden – unter Berücksichtigung der Einwilligung der Nutzer für Anzeigen-Cookies. Und da Sie die Messung der Conversions in Ihren Kampagnenberichten weiterhin nutzen können, können Sie die Conversions auch weiterhin der richtigen Kampagne zuordnen und Ihre Gebotsstrategien und Budgets weiterhin effizient optimieren.

Verwendung des Consent Mode mit Google Analytics

Der Consent Mode funktioniert auch mit Google Analytics. Dies bedeutet, dass Analytics in der Lage ist, die Benutzerzustimmung für Anzeigen-Cookies zu verstehen und zu respektieren. Wenn beispielsweise die Tag-Einstellung “ad_storage” für Nutzer ohne Zustimmung deaktiviert ist, liest oder schreibt Analytics keine Anzeigen-Cookies, d. h. optionale Funktionen, die auf Google-Signalen beruhen, wie z. B. Remarketing, werden deaktiviert.

Zusätzlich zur Tag-Einstellung “ad_storage” bietet der Consent Mode Werbetreibenden eine neue Tag-Einstellung, “analytics_storage”, die die Verwendung von Analytics-Cookies steuert. Nehmen wir an, Sie möchten die Zustimmung sowohl für Analyse- als auch für Anzeigen-Cookies von Benutzern auf Ihrer Website einholen. 

Sie können den Consent Mode verwenden, um das Tag-Verhalten von Google auf der Grundlage der Nutzerauswahl für jeden Cookie-Typ zu aktualisieren. Analytics passt die Datenerfassung basierend auf der Zustimmung des Nutzers für jede der Einstellungen “ad_storage” und “analytics_storage” an. 

Es gibt zwei Dimensionen, die an die Consent Mode API übergeben werden:

  1. analytics_storage für die Zustimmung zum Tracking mit Google Analytics
  2. ad_storage für die Zustimmung zum Google Anzeigen Tracking

Beide können die Werte ‘granted’ oder ‘denied’ annehmen.

Wenn beide Zustimmungen gegeben wurden, dann läuft das Tracking der Google Marketing Platform und Google Ads wie gewohnt. Interessant wird es, wenn mindestens eine Zustimmung verwehrt wird.

ad_storage: denied

Das Setzen von Werbecookies wird unterbunden und bereits gesetzte Cookies werden nicht gelesen. Einzelne 3rd Party Cookies, die der Erkennung von Spammern und Klick-Betrügern dienen, werden aber weiterhin genutzt. Die (anonymisierte) IP Adresse wird verschickt, um den Standort des Besuchers aggregiert zu erfassen, aber sofort danach wieder gelöscht.

analytics_storage: denied

Ohne Analytics-Zustimmung werden Seitenaufufe und Events zwar erfasst, aber komplett anonymisiert und rein auf aggregierter Basis.

Conversions oder andere Interaktionen können damit keiner Sitzung und keinem User zugeordnet werden, aber die Information, dass die Interaktion stattgefunden hat, steht in Google Analytics zur Verfügung.

Eine Client ID wird nicht vergeben und, wenn schon vorhanden, nicht gelesen. In Sachen Attribution kann damit gemessen werden, woher die Besucher insgesamt kommen. Es kann also gemessen werden, wie viele User z.B. von einem Facebook Post auf die Website gekommen sind, aber nicht, was sie dann auf der Website gemacht haben.

Wenn ein Benutzer beispielsweise keine Zustimmung für Anzeigen-Cookies gibt (und deshalb das Werbetracking deaktiviert ist), aber dennoch seine Zustimmung für Analyse-Cookies gibt, können Werbetreibende das Website-Verhalten und die Conversions in Analytics messen, da die Einstellung “analytics_storage” aktiviert ist.

Einrichtung des Google Consent Mode

Voraussetzung für den Einsatz des Consent Modes ist, dass Tracking- und Marketing Tags über den gtag oder den Google Tag Manager eingebunden sind, denn die Consent Mode API nutzt den Datalayer um die Informationen zu speichern. Eingebaut werden muss das Ganze nativ auf der Website, und zwar vor der Einbindung des Google Tag Managers bzw. des Global Site Tags. Dabei wird zuerst eine Standardeinstellung gemacht, die gültig ist, solange kein Consent ausgelesen wurde. Dann erfolgt die Anpassung an die Consent-Einstellungen des Besuchers, sofern diese schon vorhanden sind. Zuletzt kann auf Änderungen der Consent Einstellungen reagiert werden. Der Code dafür kann dann auch über den GTM eingebaut werden.

Wenn Sie daran interessiert sind, mit dem Consent Mode zu beginnen, wenden Sie sich gerne an unser Entwicklerteam. Die Implementierung des Consent Mode erfordert das Hinzufügen einiger Codezeilen über Ihrem globalen Website-Tag oder Tag Manager-Container.