SEO für Onlineshops: Der komplette Leitfaden

Googles organische Suche ist und bleibt ein wichtiger Besucherkanal für Online Shops.
Laut dem SEO-Tool-Anbieter SEMRush liefern Suchmaschinen, allen voran Google, 37,5% des E-Commerce-Traffics. Wenn Sie also einen wirklich großen und erfolgreichen Onlineshop aufbauen möchten, dann führt kein Weg an E-Commerce SEO vorbei.

Suchmaschinenoptimierung für Onlineshops dient dazu, einen Onlineshop und dessen Inhalte technisch und inhaltlich so zu gestalten, dass diese ein besseres Ranking in den Ergebnislisten von Suchmaschinen wie Google erreichen.

Inhalt

CONTENT FÜR ONLINE SHOPS

Der Inhalt (Content) des Onlineshops ist ein entscheidender Faktor für die Suchmaschinenoptimierung. Wenn Sie die Optimierung Ihrer Inhalte nicht in die  Suchmaschinenoptimierung einbeziehen, werden Sie langfristig keine Erfolge im Ranking der organischen Suche erzielen. Zwar kann es in einigen Nischen möglich sein, auch ohne hervorragenden Content erfolgreich zu sein. Sobald jedoch Wettbewerber hinzu kommen, die mit Ihnen um die besten Plätze im Google-Ranking kämpfen und hochwertige Inhalte bieten, wird sich das Ranking Ihres Onlineshops verschlechtern.

Google bewertet, wie hilfreich und nutzerfreundlich die inhalte eines Onlineshops sind. Dabei legt Google besonderen Wert auf Faktoren, die sich mit E-A-T zusammenfassen lassen:

E = Expertise
A = Autorität
T = Trust (Vertrauen)

Um diese Punkte zu bewerten, zieht Google immer häufiger Nutzersignale wie Absprungrate oder Verweildauer in einem Onlineshop heran. So versucht die Suchmaschine zu verstehen, ob der Nutzer das gefunden hat, was er gesucht oder erwartet hat und wie gut dem Nutzer die Inhalte und Angebote des Shops gefallen haben.

Auszug aus den Google Quality Rater Guidelines

Wie hat sich die Relevanz von Content bei Onlineshops entwickelt?

Während Markenseiten und Blogs oder andere Informationsportale schon immer großen Wert auf guten Content gelegt haben, war das bei transaktionsorientierten Websites, primar bei den Onlineshops, früher nicht so.

Bei vielen Shopbetreibern bestand die Angst, dass ausführlicher Content dazu führt, dass sich potentielle Kunden von der Transaktion ablenken lassen. Die Sorge war, dass potentielle Kunden anstatt ein Produkt zu kaufen, sich in den Texten verlieren. Deshalb wurden „SEO-Texte“ oftmals vor den Nutzern versteckt, zum Beispiel mit sehr kleiner Schrift oder grauer Schrift auf weißem Hintergrund. So war der notwendige Text für die Suchmaschine vorhanden, aber die Nutzer konnten ihn kaum sehen.

Wirklich hilfreich waren diese reinen SEO Texte ohnehin nicht, denn es ging nur darum, relevante Keywords so häufig wie möglich in einem Text zu benutzen. Die sogenannte Keyword-Density (also Keyword-Dichte) war eine der wichtigsten Kennzahlen für die Qualität von SEO-Content.

Darüber hinaus gab es vielfach separate Seiten für Synonyme oder sogar für Falschschreibweisen. Inhaltlich gab es jedoch kaum Unterschiede zwischen den Texten.

Panda und weitere Google Updates

All das änderte sich grundlegend im Februar 2011 mit Googles Panda-Update. Google hatte das Problem erkannt und wollte mit diesem Update die Qualität der Inhalte verbessern, damit auch Nutzer von der höheren Qualität der Texte profitieren können. Onlineshops mit schlechtem Content waren die klarer Verlierer des Panda-Updates. Bis 2016 gab es immer wieder neue Versionen dieses Updates, um zu erreichen, dass der Content weiter verbessert wurde.

Seit 2016 sind die Kriterien des Panda-Updates nun in den sogenannten Core-Algorithmus von Google übergegangen. Das heißt, sie werden immer weiter verfeinert und sehr regelmäßig ausgerollt. Der Vorteil ist, dass man nicht auf das nächste Update warten muss, um Ranking-Verbesserungen durch Optimierungen zu erhalten.

Über das Google Panda-Update

Beim Panda-Update handelt es sich um einen Filter, der regelmäßig auf den gesamten Google-Index angewandt wird und qualitativ schlechte Webseiten in ihrer Sichtbarkeit deutlich herabsetzt, also deren Platzierungen in den Suchergebnisseiten deutlich nach hinten verschiebt.

Die Algorithmus-Änderung wurde erstmals am 23.02.2011 auf dem US-amerikanischen Markt eingeführt und am 11.04.2011 dann weltweit für alle Suchanfragen in englischer Sprache ausgespielt.

Am 12.08.2011 wurde die Änderung am Ranking-Algorithmus weltweit für alle verfügbaren Sprachen, ausgenommen Chinesisch, Japanisch und Koreanisch, übernommen. In diesem Zusammenhang spricht man von der weltweiten Veröffentlichung des Google Panda-Updates.

Namensgeber der Algorithmus-Änderung ist übrigens nicht wie häufig vermutet der Panda-Bär sondern der Google-Ingenieur Navneet Panda, dessen Beitragmaßgeblich für die Fertigstellung dieses Filters verantwortlich war.

Neue Qualitätsrichtlinien

Mit den Updates des Google Such-Algorithmus haben sich die Anforderungen an die Inhalte einer Website also grundlegend geändert. Um die heutigen Qualitätsrichtlinien von Google zu berücksichtigen, müssen Sie grundsätzlich die folgenden Punkte beachten:

  1. Recherchieren Sie die Themen für Ihre Texte gründlich – nur so können Sie alle Fragen der Nutzer beantworten und ihre Bedürfnisse vollständig decken.
  2. Schreiben einzigartige Texte und klaue die Inhalte nicht von anderen Webseiten zusammen.
  3. Machen Sie sich keine Gedanken über die Länge Ihrer Texte: Schreiben Sie einfach so viel, wie für das Thema sinnvoll ist.
  4. Schreiben Sie Ihre Texte für die Nutzer. Verwenden also die Keywords so, wie sie im normalen Sprachgebrauch auch verwendet werden würden.
  5. Nutzen Sie auch Synonyme, verwandte Begriffe und Keyword-Kombinationen. Das trägt zur Lesbarkeit der Texte bei
  6. Werten Sie Ihre Texte optisch auf: Nutzen Sie Überschriften, Aufzählungen, Tabellen, Bilder, Videos und Hervorhebungen, um die Inhalte übersichtlich darzustellen und sie den Nutzern begreiflich zu machen.
  7. Bauen Sie die Texte so in die Seite ein, dass sie für die Nutzer gut lesbar und einfach auffindbar sind. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Google Ihre Webseite nicht auf den vorderen Positionen der Suchergebnisse rankt. Zwar dürfen Sie Ihre Texte heute zu einem gewissen Anteil „einklappen“ oder in Tabs, Slidern oder Accordions unterbringen, zuviel davon kann aber für gute Rankings  hinderlich sein.

Unterschiedliche Anforderung an “Shop-Content”

Nicht alle Arten von Content spielen für SEO für Onlineshops eine gleich wichtige Rolle.

Klassischer “Shop-Content”, oft auch transaktionaler Content genannt, wird üblicherweise über Kategorieseiten, Produktseiten oder auch Markenseiten abgebildet.

Informationaler Content wird hingegen häufig durch ein Onlinemagazin, einen Ratgeber- oder Blogartikel abgedeckt.

Branding Content findet sich wiederum auf Service-Seiten wie FAQs und auf der Startseite wieder.

Social Content findet man klassischerweise in einem Magazin- oder Ratgeber oder auf separaten Landingpages. Social Content kann auch außerhalb einer Webseite eingebunden werden, also zum Beispiel auf Facebook, YouTube und anderen Kanälen.

Während transaktionaler und informationaler Content aus SEO-Sicht eine einen unmittelbaren Einfluß auf die Umsätze über die Google Suche haben, haben Branding Content und Social Content nur eine indirekte Auswirkung auf die organischen Rankings.

Transaktionaler Content für Onlineshops

Transaktionaler Content steht bei der Suchmaschinenoptimierung für Onlineshops naturgemäß im Vordergrund.

Bei transaktionalem Content soll direkter Umsatz generieren werden. D.h Nutzer sollen auf Ihrer Website ein Produkt kaufen, sich zu einem Seminar anmelden, ein Formular ausfüllen, ein Abo abschließen oder Ähnliches.

Die Aufgabe von transaktionalem Content ist es also, den Nutzer so beraten, dass er:

  1. sich für das richtige Produkt entscheiden kann,
  2. davon überzeugt ist, dass Sie der beste Anbieter für ihn sind.

Transaktionale Inhalte findet man demzufolge vor allem auf Produktseiten, Kategorieseiten, Markenseiten, Anmeldeseiten, Registrierungsseiten, usw.

Transaktionaler Content ist für SEO für Onlineshops der wichtigste Content-Typ. Das liegt vor allem daran, dass es für Begriffe mit transaktionalem Charakter häufig ein hohes, stetiges Suchvolumen gibt und diese Begriffe eine hohe kommerzielle Relevanz haben. Mit diesem Inhalten können Sie also dauerhaft organischen Traffic und somit Umsatz generieren.

SEO für Artikelbeschreibungen

Sie werden mehr Umsatz machen, wenn gutes SEO dafür sorgt, dass die Nutzer Ihren Shop  in Google-Suche an oberster Stelle finden.

Google und Co. sind dabei klug genug, um zu erkennen, ob Ihre Artikelbeschreibungen dem Kunden tatsächlich einen hohen Informationsgehalt und Kaufanreiz bieten.

Artikelbeschreibungen sind die Basis für gute Shop SEO

Kunden haben häufig zunächst eine eher vage Vorstellung davon, welches Produkt ihre Probleme löst, Ihren Bedarf deckt oder Ihnen einfach Spaß macht. Die Artikelbeschreibung ist deshalb der entscheidende Schritt zur Kaufentscheidung. Gelungene Artikelbeschreibungen informieren und bauen gleichzeitig Vertrauen auf.

Aktuelle Studien zeigen, dass Online-Käufer großen Wert auf umfassende Produktbeschreibungen legen. Finden sie im Onlineshop keine ausreichenden Informationen vor, brechen fast zwei Drittel der potenziellen Käufer den Besuch ab, ohne den Kauf überhaupt zu erwägen.

Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie Expertenkenntnisse in Ihrer Produktpalette haben und sie deshalb bei allen Fragen optimal unterstützen können.

Die Sprache der Artikelbeschreibungen

Natürlich sollen alle Texte in Ihrem Onlineshop auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sein.  Ein Onlineshop der Computer und anderes technisches Zubehör, wird einen anderen Tonfall nutzen, als ein Shop der Surfbretter verkauft.

Generell sollten alle Aussagen in Artikelbeschreibungen klar und unmissverständlich sein. Verwenden Sie Fachausdrücke sparsam und erklären Sie diese deutlich, wenn sie zum Verständnis der Produkte notwendig sind.

Wie ist eine gute Artikelbeschreibung aufgebaut?

Eine aussagekräftige Überschrift geht jeder Artikelbeschreibung voraus. Diese wird mit dem H1-Tag versehen, welches auf jeder Seite nur einmal vorkommen sollte. Es empfiehlt sich, die Beschreibung durch weitere Zwischenüberschriften zu gliedern. Für die Subheadlines werden dann H2- und gegebenenfalls H3- oder H4-Tags benutzt.

Der Einleitungstext – auch Teaser genannt – setzt erste Reizpunkte und animiert durch die Nennung der wichtigsten Produktinfos zum Weiterlesen.

Amazon stellt mehrere Auflistungen an den Anfang der Produktseiten. Dabei handelt es sich um mehrere Kurztexte, die diverse Produktdetails enthalten, die einen Überblick über Nutzen und Beschaffenheit eines Artikels ermöglichen. Oft in Stichpunkten gehalten, werden zum Beispiel Materialien, Inhaltsstoffe, Verwendungszwecke oder Zertifikate eines Produkts genannt. Amazon setzt auch Bewertungen, Kundenrezensionen und Links auf Kundenantworten an die Spitze der Produktseite.

Grundsätzlich sollten die wichtigsten Rahmeninformationen zu jedem Artikel lesbar sein, ohne auf der Seite scrollen zu müssen.

Den Hauptteil der Artikelbeschreibung macht der auf die Kurzbeschreibung, Preise und sonstige Teaser folgende eigentliche Beschreibungstext des Produkts aus. Die Länge des Beschreibungstextes sollte dem jeweiligen Produkt angemessen sein. Halten Sie die Absätze sinnvoll knapp und vermeiden Sie lange Sätze. Heben Sie wichtige Informationen durch Fettung der Worte hervor und setzen Zwischenüberschriften ein, um verschiedene Informationen sinnvoll voneinander abzugrenzen.

Die Gesamtlänge der Produktbeschreibung wird stark durch die Komplexität, Verwendungsmöglichkeiten und Besonderheiten des Artikels beeinflusst. Doch auch Faktoren wie der Preis spielen eine Rolle. Je teurer die angebotenen Produkte, desto länger dürfen die Beschreibungstexte tendenziell ausfallen. Denn wer viel Geld für ein exklusives Produkt oder ein Statussymbol bezahlt, will sich auch umfassend beraten fühlen. Denken Sie daran: Informieren ist wichtiger als werben.

Sie können die Eigenschaften des Artikels sowohl in Textform als auch in Form einer Auflistung in die Artikelseite einbauen. So liefern Sie nicht nur praktische Zusammenfassungen der Inhalte, sondern sprechen auch verschiedene visuelle Lesetypen an. Wer sich schon einigermaßen mit dem betreffenden Produkt auskennt, braucht ohnehin meist nur einige Rahmeninfos wie Preis und Lieferzeit für die Kaufentscheidung.

Entscheidend ist, dass die Produktbeschreibung möglichst keine Fragen seitens des Kunden offen läßt. Die Artikelbeschreibung ist aufgrund Ihrer Länge, des Informationsgehalts und der enthaltenen Suchbegriffe essentiell wichtig für die Suchmaschinenoptimierung Ihres Onlineshops.

Besonders hilfreich sind Informationen zur Benutzung oder Wirkung Ihrer Produkts. Wie setzt man es ein, was ist zur optimalen Funktion oder Wirkungsweise zu beachten? Verkaufen Sie beispielsweise Ski, erläutern Sie deren jeweiligen Einsatzbereich. Sie brauchen an dieser Stelle keinen kompletten Ratgeber für alle Aspekte des Kaufs von Skiern verfassen. Es macht jedoch Sinn, einen Ratgeber bereitzuhalten und in der Produktbeschreibung darauf zu verlinken.

Checkliste für komplette Artikelbeschreibungen

  • Wieviel kostet das Produkt?
  • Aus welchen Materialien ist es gefertigt?
  • Bei Nahrungsmitteln oder Medikamenten: Welche Inhalts- oder Wirkstoffe sind enthalten?
  • Welche Farben stehen zur Auswahl?
  • Wozu dient das Produkt und wie wird es benutzt?
  • Muss es noch montiert oder zusammengebaut werden oder wird es einsatzbereit ausgeliefert?
  • Nach welchen Standards ist der Artikel zertifiziert?
  • Sind bestimmte Vorschriften oder Sicherheitsstandards bei der Benutzung einzuhalten?
  • Bestehen besondere Garantieleistungen? Wenn ja, wie lange gilt die Garantie?
  • Welches Zubehör kann für das Produkt genutzt und ebenfalls erworben werden?
  • Für wen eignet sich der Artikel besonders und für wen eignet er sich ggf. nicht?
  • Warum ist das Produkt die bestmögliche Wahl?
  • Verlinkungen auf ähnliche oder ergänzende Produkte sind ebenfalls sinnvoll

Best Practices bei Produktbeschreibungen

Auf keinen Fall sollten SIe Produktbeschreibungen der Hersteller oder anderer Online Shops kopieren. Bei der Suchmaschinenoptimierung für Online Shops sollten Produktbeschreibungen immer einzigartig sein und ausführliche Informationen über die Produkte enthalten. Zum Beispiel können Sie typische Fragen zum Produkt beantworten und unter der Beschreibung platzieren. So können Sie auch einer hohen Retourenquote entgegen wirken.

Ansprechende und qualitativ hochwertige Produktbilder sind ebenfalls essentiell. Die Auflösung und die Größe sind zudem entscheidend. Der User sollte das Produkt sehr genau anschauen können. Optimal ist eine Zoom-Funktion, um das Bild bei Bedarf zu vergrößern. Ist das Produkt in mehreren Farben erhältlich sollten auch alle Varianten zu sehen sein. Auch mehrere Perspektiven des Produktesbildes werten die Artenbeschreibung erheblich auf.

Do´s und Dont´s bei Produkttexten

Nicht-optimierte Produktbeschreibungen, die man auf zig anderen Shops lesen kann, die alle die gleichen oder ähnlichen Produkte anbieten, können zum Conversion-Killer werden. Onlineshops sollten daher mit einem individuellen Produkttext die Frage “Warum sollte der Kunde bei mir kaufen, wenn er das Produkt vielleicht woanders ein paar Euro günstiger bekommt?” beantworten. Je teurer und informationsintensiver ein Produkt ist, desto wichtiger ist das Vertrauen in den Händler. Der Nutzer möchte immer sicher sein, dass er das Richtige kauft.

DO

  1. Individuelle Texte erstellen
  2. Übersichtliches Layout, welches den Nutzen klar hervorhebt
  3. Nutzenvorteile kurz aufzählen
  4. Mögliche Nutzerfragen beantworten
  5. Wenn möglich: Bilder und ggf. Videos verwenden
  6. Vertrauen schaffen
  7. Eigenes Expertenwissen demonstrieren
  8. So kurz wie möglich so lang wie nötig
  9. Vergleichsmöglichkeiten bieten und ähnliche Produkte anzeigen
  10. Ergänzende Produkte empfehlen die interessant sein könnten
  11. Rezensionen und Kundenbewertungen zeigen
  12. Bei Bekleidung eignet sich auch der Einsatz von Videos
  13. Liefertermin, Verfügbarkeit, Versandart im oberen Drittel anzeigen

DON`T

  1. Produkttexte und Bilder von Herstellern kopieren
  2. Verwendung von minderwertigen Bildern
  3. Einfach nur Fakten oder Features aufzählen
  4. Fehlerhafte Texte
  5. Die eigenen Werte nicht vermitteln

Häufig gestellte Fragen, Bewertungen und Erfahrungsberichte

Ein FAQ-Bereich unter jedem Produkt ist eine hervorragende Möglichkeit, dem Kunden inhaltlichen Mehrwert zu bieten und ihm seine Vorbehalte zu nehmen. Auch hier macht Amazon macht vor, wie das geht – dort können die Kunden zu jedem Artikel Fragen stellen, welche dann meist von anderen Nutzern beantwortet werden.

In Ihrem eigenen Onlineshop sollten Sie möglichst selbst antworten, um die volle Kontrolle über die Qualität der Antworten zu behalten. Antworten von Kunden sind unverbindlich und müssen mit einer gewissen Vorsicht genossen werden. Sorgen Sie dafür, dass FAQ-Bereiche stets korrekt und aktuell sind.

Bedenken Sie alle Gründe, die Kunden davon abhalten könnten, Produkte bei Ihnen zu kaufen. Ihre Artikelbeschreibungen mitsamt FAQ, Produktdatenblatt, Bildern und Grafiken müssen in der Lage sein, alle Negativargumente zu entkräften und mögliche Vorbehalte der Nutzer zu zerstreuen.

Erfahrungsberichte und Testergebnisse bieten eine hervorragende Möglichkeit, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Wurde das betreffende Produkt mit Auszeichnungen bedacht oder mit Gütesiegeln versehen, sollten diese auch auf der Produktseite gut sichtbar platziert sein.

Preise und Lieferzeiten

Zeigen Sie die Preise deutlich sichtbar auf Ihren Artikelseite an.

Sehr wichtig sind auch Angaben über die zu erwartende Lieferzeit und eventuelle weitere Lieferbedingungen. Ist der Transport eines Artikels sehr aufwändig oder gar mit Zusatzkosten verbunden, müssen Sie Ihre Kunden entsprechend informieren.

Duplicate Content bei Produktbeschreibungen

Google will vermeiden, dass mehrere Suchergebnisse auf den gleichen Content führen. Duplicate Content – also doppelte Inhalte – gelten als schlimmer SEO-Fehler. Wenn Google den doppelten Content für ein Täuschungsmanöver hält, kann es passieren, dass die entsprechende Webseite aus den Suchergebnissen entfernt wird.

„Derart unfaire Verhaltensweisen können zu einer negativen Nutzererfahrung führen, da den Besuchern im Grunde derselbe Content in einer Reihe von Suchergebnissen angezeigt wird.“, heißt es bei Google. Daher ist es wichtig, Duplicate Content ausfindig und entsprechend sichtbar zu machen oder ihn zu vermeiden.

Onlineshops werden immer eine gewissen Anteil an Duplicate Content ausweisen, wenn zum Beispiel die Artikelbeschreibungen der Hersteller unverändert übernommen werden.

Dieser Duplicate Content wird definitiv nicht einer “Abstrafung” durch Google führen, kann Ihrem Onlineshop aber trotzdem schaden, weil Google Sie dann nicht für die Originalquelle hält und entsprechend schlechter rankt.  Seien Sie also kreativ und verwenden Sie die Produktinformationen der Hersteller und sonstiger Partner nur als Vorlage, um hervorragenden einzigartigen Content abzuliefern.

Den Mythos der “Abstrafung für doppelten Inhalt”

Es gibt keine Google-Strafe für doppelten Inhalt. Das heißt, wenn Sie zum Beispiel einen Artikel aus der Associated Press nehmen und ihn in Ihrem Blog veröffentlichen, werden Sie nicht mit so etwas wie einer manuellen Aktion von Google bestraft. Google filtert jedoch doppelte Versionen von Inhalten aus den Suchergebnissen. Wenn zwei oder mehr Teile des Inhalts im Wesentlichen ähnlich sind, wählt Google eine kanonische (Quell-)URL aus, die in den Suchergebnissen angezeigt wird, und blendet die doppelten Versionen aus. Das ist keine Strafe. Das ist ein Google-Filter, der nur eine Version eines Inhaltsstücks anzeigt, um die Erfahrung des Suchers zu verbessern.

Führen Sie weitere Produkte, die zum jeweiligen Artikel passen, können Sie in der Artikelbeschreibung darauf verlinken. Sinnvolle Links helfen der Suchmaschinenoptimierung. Nutzen Sie möglichst nicht mehr als drei bis fünf weiterführende Links pro Seite. Steht für ein Produkt sehr viel passendes oder nötiges Zubehör zur Verfügung, können Sie natürlich auf alle entsprechenden Artikel verlinken.