Frage: Warum wurde Google Shopping CSS eingeführt?

Alex Sperber: Die Bedeutung von Google Shopping war so stark angewachsen, dass 2017 schließlich die Europäische Kommission aufmerksam wurde. In Googles Suchergebnissen fanden sich ausschließlich Angebote der Google-eigenen Preisvergleichsseite Google Shopping wieder. Mit der Begründung, Google habe „seinen eigenen Preisvergleichsdienst in seinen Suchergebnissen ganz oben platziert und konkurrierende Vergleichsdienste herabgestuft“ verhängte die EU gegen Google eine Wettbewerbsstrafe in Höhe von 2,42 Milliarden Euro und verpflichtete Google dazu, Google Shopping innerhalb der EU für andere Produktsuchen und Preisvergleiche zu öffnen.

Ende September 2017 kündigte Google kurz vor Ablauf der 90-tägigen Frist der EU-Kommission an, seinen bislang in die Websuche integrierten Dienst Google Shopping (google.com/shopping) abzukoppeln. Der Google-Preisvergleich muss seither selbst Anzeigenplätze auf den Suchergebnisseiten buchen und steht in Konkurrenz mit anderen sogenannten „Comparison-Shopping-Services“ (CSS).

Um einen fairen Wettbewerb zu ermöglichen, räumte Google der Konkurrenz eine nicht unerhebliche Marge von rund 20% auf den Klickpreis auf Shopping-Anzeigen ein.

Frage: Wie hat sich die Google Shopping-Auktion geändert?

Alex Sperber: Die erste und für Konsumenten sichtbare Änderung betrifft die Art und Weise, wie die Anzeigen auf der Ergebnisseite erscheinen. Wenn eine Anzeige von einem CSS platziert wird, erkennt man das am unteren Rand der jeweiligen Anzeige. Dort steht nicht „Von Google“, sondern der Name der entsprechenden Preisvergleichsseite.

Wenn ein Nutzer auf den Link „Von UnitedAds“ klickt, wird er zur Website der Produktsuche weitergeleitet. Der Prozentsatz der Nutzer, die auf diesen Link klicken, ist minimal. Die meisten Verbraucher werden die Veränderung vermutlich nicht einmal wahrnehmen. Da immer mehr Anzeigen über verschiedene CSS ausgespielt werden, wird das Anzeigen verschiedener Preisvergleiche ohnehin zur Normalität werden.

Die entscheidende Änderung ist nicht sichtbar und betrifft die Auktion um die anzeigenplätze. Um Wettbewerber des Google-Preisvergleiches Google Shopping zur Teilnahme an der Shopping-Auktion zu bewegen, veränderte Google die Spielregeln. Für Shopping-Anzeigen im Europäischen Wirtschaftsraum, die auf Google Shopping basieren, wird der über Google Ads hinterlegte CPC in zwei Teile gesplittet: den tatsächlichen CPC und eine Marge.

Die Marge ist ein fester Prozentsatz des CPC, der von Google festgelegt wird. Diese Marge liegt bei etwa 20 Prozent.

Wenn also ein Händler ein Gebot von 1€ über Google Shopping Europe (dem Google-eigenen Preisvergleich), auch GSE genannt abgibt, gehen davon ungefähr 0,20€ als Marge an Google und 0,80€ in die Auktion. Wenn der Händler nun über einen anderen CSS geht, kann er sein Gebot auf 0,80€ reduzieren und ist damit in der Auktion immer noch wettbewerbsfähig gegenüber den von Google Shopping Europe eingespielten Anzeigen.

Der Händler kann sein Gebot natürlich auch bei €1 belassen und so mehr Auktionen gewinnen, sprich mehr Reichweite erzielen.

Frage: Zieht Google Shopping Europe tatsächlich seine Marge von meinem CPC ab?

Alex Sperber: Ja, die Marge für geht direkt von Ihrem maximalen CPC in Google Shopping ab. Sie nehmen deshalb mit einem um ca. 20% reduzierten Gebot an den Auktionen um den Anzeigenplatz teil und erhalten mit dem gleichen Gebot entsprechend weniger Sichtbarkeit.

Frage: Heißt das, meine CPCs steigen, wenn ich meine Shopping Ads weiterhin über Google Shopping Europe schalte?

Alex Sperber: Nein, die CPCs steigen nicht, sie bleiben vielmehr auf einem zu hohen Niveau. Wenn Sie noch nicht zu einem Google Shopping CSS gewechselt sind, nutzen Sie den Preisvergleich von Google (Google Shopping Europe oder GSE), der von Ihrem Gebot ca. 20% als Marge einbehält.

Frage: Betrifft CSS alle Gebote, die ich für Shopping Ads abgebe?

Alex Sperber: Die Marge wird nur auf Anzeigen-Ausspielungen in der Haupt-Suchergebnisseite erhoben, die über den organischen, textbasierten Ergebnissen ausgespielt werden. Typischerweise machen diese jedoch den größten Teil des Traffics über Google Shopping aus.

Frage: Warum unterscheidet Google zwischen den Anzeigenplätzen in der Google Hauptsuche und dem Google Shopping Portal?

Alex Sperber: Die EU-Kommission betrachtet die Google Hauptsuche und das Google Shopping Portal als getrennte Einheiten. In der Eigennutzung der Anzeigenplätze in der Google Hauptsuche erkannte die EU einen Wettbewerbsverstoß. Deshalb wurde CSS auch nur für die Shopping Anzeigen über den textbasierten Suchergebnissen in der Hauptsuche eingeführt.

Frage: Also kann ich meine Shopping Ads über einen CSS Partner nur auf der Hauptsuchergebnisseite schalten?

Alex Sperber: Als CSS eingeführt wurde, war das so, ja. Inzwischen gibt es aber einen Opt-In für die Shopping-Seite und das Google Partner-Netzwerk, der es Ihnen ermöglicht, Ihre Shopping Ads auch über einen CSS Partner auf allen Seiten zu schalten.

Entscheiden Sie sich gegen den Opt-In, haben Sie die Möglichkeit, unterschiedliche Gebote für die beiden Google Oberflächen abzugeben. Man sollte sich allerdings genau überlegen, ob sich der der doppelte Aufwand für das eigene Unternehmen lohnt.

Frage: Für wen macht es Sinn GSE und CSS parralel zu nutzen?

Alex Sperber: Die Anzeigen-Platzierungen im Shopping Tab dürften einerseits deutlich günstiger werden, die Gebote niedriger. Andererseits: Wie groß ist der Traffic-Anteil im Shopping Tab tatsächlich? Läßt sich damit den doppelten Pflege-Aufwand rechtfertigen? Die Präsenz in Gogle Shopping europe und einem CCS Partner lohnt sich insbesondere für große Werbetreibende. Denn für sie könnte auch der geringere Traffic-Anteil im Shopping Tab ins Gewicht fallen.

Frage: Welches Setup würde UnitedAds mir empfehlen?

Alex Sperber: Hauptsächlich empfehlen wir den Komplett-Umzug zu CSS. Hierbei werden Ihre Accounts nur neu verknüpft, das Setup bleibt ansonsten gleich. Im Klartext heißt das: Geringer Aufwand für den Händler, bei voller Ausschöpfung des CSS Vorteils.

Welche Strategie sollte ich verfolgen, wenn ich mit CSS mehr Traffic einkaufen möchte?

Alex Sperber: Nach dem Wechsel von GSE zu CSS fällt die Marge weg, die von Ihren Geboten abgezogen wurde.

Belassen Sie die CPCs auf diesem Niveau, gehen Sie mit höheren maxCPC-Geboten in die Auktionen. Die Folge:  Ihre Anzeigen werden häufiger ausgespielt und Sie erhalten mehr Traffic. Es müssen keine Änderungen vorgenommen werden. Dies passiert automatisch.

Frage: Angenommen, eine Händler möchte die Einsparungen durch CSS direkt reinvestieren, wie sollte er vorgehen?

Alex Sperber: Wenn die Einsparungen durch die ca. 20% günstigeren CPCs bei CSS sofort reinvestiert werden sollen, sollten die Optimierungsziele um ca. 20% gelockert werden. Wir empfehlen allerdings, nicht direkt nach dem Wechsel zu einem CSS die Gebote nochmals zu erhöhen. Dies sollte frühestens 2-3 Wochen nach der Umstellung erfolgen.

Frage: Wie sieht die Zukunft von Google CSS aus?

Alex Sperber: War die Lebensdauer von CSS-Shopping zu Beginn unklar, spricht inzwischen vieles dafür, dass Google CSS langfristig Bestand haben wird. Der Druck der EU auf Google nimmt weiterhin zu. Die Tatsache, dass GSE immer noch deutlich häufiger in den Suchergebnissen vertreten ist als CSS-Partner zeigt, dass es noch Luft nach oben gibt. Google ist also gut beraten, fremde Produktsuchen weiterhin zur Präsenz in den Shopping Anzeigen zu motivieren. Das tut Google zum Beispiel, in dem es Formate wie Comparison Listing Ads (CLA) entwickelt, die speziell für CSS-Partner gedacht sind.

Wer aufgrund von Unsicherheit nach wie vor auf GSE setzt, sollte sich spätestens jetzt mit CSS auseinandersetzen. Denn die Thematik ist gekommen, um zu bleiben. Herausfordernd ist weiterhin die Kurzfristigkeit, mit der Google über Änderungen informiert. Es ist Eigeninitiative und Weitsicht auf Seiten von CSS-Anbietern und Advertisern gefragt, um im CSS-Dschungel auch in Zukunft erfolgreich zu sein.

Frage: An wen kann ich mich wenden, wenn ich weitere Fragen zur Google Shoppig CSS Plattform habe?

Alex Sperber: Wer nach der Migration zu Google CSS Ihr Ansprechpartner für Google Shopping ist, ist abhängig davon, ob Ihr CSS dem sog. “Waiver” zugestimmt hat. Der Waiver gewährt Ihrem Google Account Managern auch nach der Migration Einsicht in Ihre Accounts. Sie können in diesem Falle auch nach der Migration beraten.

Bei Fragen zur Migration können Sie sich natürlich jederzeit auch an uns wenden.