Google Ads und Cookies: Was wird nach dem BGH-Urteil wichtig?

In seinem Urteil im Mai 2020 entschied der BGH darüber, wie die Einwilligung für das Speichern von Cookies auf den Endgeräten einzuholen ist. Im Ergebnis müssen Websitebetreiber dafür die aktive Zustimmung der Nutzer einholen. Wer Werbung über Google Ads schaltet, sollte sich nun ein Bild über das Tracking und die eigene Kampagnen-Performance machen.

Was hat der BGH entschieden?

Werbetreibenden sind entsprechende Cookie-Banner bereits seit der Einführung der DSGVO bekannt. Unter aktiver Einwilligung wird nun aber nicht mehr nur das rein informative Banner verstanden. Mindestens per Mausklick muss die Speicherung der Cookies nun akzeptiert (oder abgelehnt) werden. Voreingestellte Ankreuzkästchen sind nicht zulässig, da sie nach Auffassung der Karlsruher Richter eben keine aktive Einwilligung darstellen.

Für Google Ads ist das Speichern von Cookies notwendig, wenn Conversions gemessen werden sollen. Ohne Third-Party-Cookie kein Conversion Tracking, so der aktuelle Stand. Noch stärker abhängig von Cookies sind Remarketing-Kampagnen und Kampagnen für personalisierte Werbung. Hierbei werden die durch das Speichern Nutzer-Zielgruppen gebildet. Anzeigen werden dann für die Mitglieder verschiedener Zielgruppen geschaltet.

Auswirkungen auf die Google Ads Performance

Die neue Situation ist für jeden Werbetreibenden durchaus verschieden. Der Anteil der Websitebesucher, die nach einem Klick auf Anzeigen einen Opt-In bzw. einen Opt-Out vornehmen, dürfte für verschiedene Branchen sowie für verschiedene Formen der Cookie-Banner unterschiedlich ausfallen. Online-Marketer sollten erheben, wie hoch der entsprechende Nutzeranteil für die eigene Website ist. Im Backend verschiedener Cookie-Banner kann man die Opt-In und Opt-Out-Anteile entnehmen.

Dass ein gewisser Anteil der Nutzer einer Website nicht erfasst wird, ist an sich nichts Neues. Verschiedene Browser mit strengen Datenschutzeinstellungen und Privacy Plugins verhindern beispielsweise das Tracking über Google Analytics. Nicht selten tauchten deswegen in den Berichten zwischen 10% und 20% weniger Nutzer, Conversions oder Umsätze auf.

Auf Ebene der Google Ads Account-Daten wird sich die Anzahl der Impressionen und Klicks deswegen nicht ändern. Wohl aber können weniger Conversions erfasst und Google Ads zugeordnet werden, wenn der Opt-Out-Anteil nun steigt. Dies hat direkte Auswirkungen, beispielsweise auf Smart Bidding Strategien, denen nun weniger Conversion-Daten zur Verfügung stehen könnten.

Es besteht also die Gefahr, dass Smart Bidding Kampagnen sich auf einen zu kleinen Nutzeranteil konzentrieren und Gebote zu einseitig optimieren. Für Werbetreibende, die massenhaft Produkte über Google Ads verkaufen und ohnehin nur einen bestimmten Marktanteil bedienen können, ist das weniger problematisch. In kleineren Märkten, lokalen Kampagnen und Accounts mit geringem Conversion Volumen wirbt man damit jedoch am realen Markt vorbei.

Welche Anpassungen sind denkbar?

Werbetreibende, die sich im letzteren Szenario einordnen sollten prüfen, ob sie nach der Umstellung des Cookie-Banners einen Rückgang der Conversions im Account beobachten. Kampagnen mit den Gebotsstrategien Ziel-CPA und Ziel-ROAS laufen dann Gefahr einer “Überoptimierung”. Man sollte also den Ziel-CPA erhöhen bzw. den Ziel-ROAS senken, um noch an ausreichend vielen wertvollen Auktionen teilzunehmen.

Bedenken Sie: Smart Bidding Strategien arbeiten und lernen mit den Conversion-Daten, die sie bekommen. In der Realität haben sie möglicherweise mehr Conversions über Google Ads, als sie im Account sehen können.

Um nun zu vermeiden, dass der Account sich durch zu strenge Einstellungen nur auf die Gruppe der Opt-In-Nutzer konzentriert, könnten Kampagnen notwendig sein, die verlorene Reichweite auffangen. Diese kann man zusätzlich zu den laufenden Smart Bidding Kampagnen einsetzen, um seinen Suchmaschinen-Marktanteil nicht zu gefährden.

Entscheidend dürfte sein, diese dann nicht mit Gebotsstrategien zu bestücken, die auf Conversions ausgerichtet sind. Ganz zurück zum manuellen CPC zu gehen, dürfte aber keine gute Idee sein. So bleiben die Gebotsstrategien auto-optimierter CPC (eCPC), Anteil an möglichen Impressionen oder Klicks maximieren. Durch sauberes A/B-Testing lässt sich hier eine Balance zwischen Reichweite und Streuverlusten finden. Außerordentlich wichtig beim Aufsetzen dieser Kampagnen ist die Konzentration auf reichweitenstarke Keywords, die in der Vergangenheit zu Conversions geführt haben.

Wie sieht die Zukunft des Google Ads Trackings aus?

Dass Cookies ein Auslaufmodell sind, zeichnet sich nun schon seit Längerem ab. Die Browser Mozilla Firefox und Safari blockieren Third-Party-Cookies bereits vollständig. Auch Googles Chrome wird ab spätestens 2022 nachziehen.

Google hat aber bereits die eigene “Privacy Sandbox” angekündigt. Mit dieser können Nutzerdaten ebenfalls gespeichert werden, allerdings als anonyme Bestandteile übergeordneter Zielgruppen. Die Web-Analyse soll dadurch durchgängig auf hohem Niveau möglich sein, ebenso das Tracking und personalisierte Werbung. Bereits jetzt zeichnet sich ab, dass der Tech-Gigant damit eine Sonderstellung in der Online-Werbelandschaft einnehmen wird.

Google Ads bietet zudem bereits jetzt Möglichkeiten, die eigene Zielgruppenwerbung auch ohne ein Einsatz von Cookies zu schalten. Durch semantisches Targeting können Anzeigen im Displaynetzwerk für Keywords, Themen oder Placements ausgeliefert werden. Auch hier profitiert Google von seiner Marktführerschaft als Suchmaschine. Das Crawlen und Indexieren von Millionen von Websites bietet eine schier unendliche Auswahl an Placements, auf denen man verschiedenste Zielgruppen erreicht. Das Thema und die Inhalte der Seiten, sowie die Suchintentionen der Nutzer dienen praktisch als Zielgruppenquelle. Cookies sind für die Schaltung von Anzeigen somit gar nicht nötig.

Wie sehen die Cookie-Banner aus?

Verschiedenste Formen von Cookie-Bannern sind schon seit dem Urteil des EuGH im Oktober 2019 aufgetaucht. Websitebetreiber sollten nun im entsprechenden Banner auf die Formen von Cookies hinweisen, die auf den Endgeräten der Nutzer gespeichert werden könnten.

Häufig werden mehrere Gruppen, wie “Essenziell”, “Marketing” und “Externe Medien” per Ankreuzkästchen dargestellt. Cookies von Google Ads oder Google Analytics fallen in diesem Beispiel unter die Kategorie “Marketing”. Wählt ein Nutzer diese Kategorie nicht aktiv aus, so dürfen sie auch nicht gespeichert werden. Oft begegnet man aber einem zusätzlichen “Alle akzeptieren”-Button im Banner, der mit einem Mausklick eben auch alle Cookies speichert.

Fazit

Werbetreibende sollten nun unbedingt prüfen, ob sie eine rechtskonforme Variante des Opt-Ins für Cookies anbieten. Der Anteil der Nutzer, die per Opt-Out aus Statistiken und Tracking wegfallen, sollte beobachtet und interpretiert werden. Anhand dieses Wissens können Schwankungen bei Conversions im Google Ads Account eingeschätzt werden.

Ob anhand der eigenen Performance-Daten nun Optimierungsbedarf besteht, ist für verschiedenste Werbetreibende, Websites, Branchen und Kampagnentypen verschieden. Generell sollte das eine Überoptimierung in Smart Bidding Kampagnen vermieden werden, wenn ohnehin schon wenig Conversion Daten zur Verfügung stehen.

Sind die eigenen Umsätze von Remarketing oder Kampagnen mit personalisierter Werbung abhängig, könnte die Anpassung der eigenen Werbestrategie nötig sein. Bei der Web-Analyse sollte man sich darüber im klaren sein, dass Conversion-Daten aufgrund des Opt-Outs von Nutzern geringer ausfallen können.