Der YouTube-Leitfaden zu effektivem Marketing

Insgesamt ist die Menge an Conversion in den letzten zwölf Monaten auf YouTube 100 % gestiegen. Das bedeutet: Hochwertige Videos sollten unbedingt zu Ihrem Marketing-Mix gehören. Aber Marketing Kampagnen auf YouTube zu planen und umzusetzen kann auf den ersten Blick sehr komplex erscheinen.

In diesem Leitfaden wollen wir Sie bei dieser Herausforderung unterstützen erfolgreiche YouTube-Kampagnen umzusetzen.

Egal, ob Sie die Bekanntheit Ihrer Marke, die Kaufbereitschaft, Conversions oder den Erfolg über den gesamten Trichter hinweg fördern möchten – dieser Leitfaden soll als Ressource dienen, die Sie dabei unterstützt, Ihre Marketing – und Unternehmensziele zu erreichen.

In einer Welt, in der Nutzer ihre Inhalte auf jedem beliebigen Gerät und zu jeder beliebigen Zeit abrufen können, ist es keine leichte Aufgabe, Aufmerksamkeit zu bekommen. Also könnte man erwarten, dass es noch schwieriger ist, aus der Aufmerksamkeit Ergebnisse für das eigene Unternehmen abzuleiten?

Es ist aber nicht zwangsläufig so. Wenn Sie Ihren Marketingplan überdenken und anpassen, um in der neuen Ökonomie der Aufmerksamkeit erfolgreich zu sein, bietet Ihnen YouTube geradezu unglaubliche Chancen. In diesem Leitfaden erfahren Sie, welche Anpassungen nötig sind.

Zuerst müssen wir uns drei Fakten bewusst machen, die für die heutige Medienlandschaft gelten.

FAKT 1
Es gibt unterschiedliche Arten der Gerätenutzung

Laut Daten von Nielsen sehen heute über die Hälfte der 18- bis 49-Jährigen nur sporadisch fern oder haben überhaupt kein Fernsehabo. Aber über 90 % dieser Altersgruppe nutzen YouTube. In Bezug auf die Videowiedergabe belegen Forschungsergebnisse eine Tatsache, der wir uns intuitiv schon bewusst sind: Nutzer, die sich im “interaktiven Modus” befinden, sehen mit 1,5 Mal höherer Wahrscheinlichkeit aufmerksam zu, als Nutzer, die sich im “passiven Modus” befinden. Und bei der Wiedergabe von Onlinevideos ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich im interaktiven Modus befinden, 1,8 Mal höher als beim Fernsehen.

FAKT 2
YouTube-Zuschauer sehen nicht nur passiv zu – sie sind aktiv involviert

Auch wenn zurzeit viel von unserer verringerten Aufmerksamkeitsspanne gesprochen wird – Nutzer können nach wie vor aufmerksam zusehen und tun das auch. Viele Zuschauer interagieren aktiv mit einem YouTuber oder mit Inhalten, über die sie etwas lernen, die sie entdecken oder “die sie” teilen möchten. Diese interaktiven Momente sind Chancen für Ihr Unternehmen. Die Wahrscheinlichkeit, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erlangen, bei Anzeigen in Onlinevideos bis zu dreimal höher als bei klassischen TV-Anzeigen.

FAKT 3
Relevanz ist entscheidend, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu wecken

“Relevanz” hat für die Verbraucher von heute eine andere Bedeutung. Es reicht nicht mehr aus, die Zielgruppe zu kennen. Sie müssen wissen, wonach die Nutzer suchen und in welchem Kontext. Untersuchungen zeigen, dass relevante Videoanzeigen dreimal so viel Aufmerksamkeit erhalten wie allgemeine Videoanzeigen. Es ist daher ein absolutes Muss, die Absicht Ihrer Zielgruppe zu kennen und entsprechend zu reagieren. Die richtige Botschaft, das richtige Creative und “das richtige” Anzeigenformat sind entscheidend, um Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Dann aber erhalten Sie die volle Aufmerksamkeit.

Bekanntheit und Anzeigenerinnerung steigern

Innerhalb der nächsten Jahre werden Onlinevideos voraussichtlich für über die Hälfte der gesamten Menschheit zu einer Quelle des Lernens und der sozialen Interaktion.

Im Jahr 2021 werden Videos schätzungsweise 82 % des Internetdatenverkehrs von Verbrauchern ausmachen. Videos werden in einer Welt der scheinbar unbegrenzten Auswahl und hart umkämpften Aufmerksamkeit die liebste Freizeitbeschäftigung von Nutzern weltweit bleiben – und das mit steigender Tendenz.

Mit monatlich über 1,8 Milliarden angemeldeten Nutzern steht YouTube im Zentrum dieses Booms. Außerdem erreicht die Plattform nachweisbar eine riesige Zielgruppe und wirkt sich in allen Branchen positiv auf die Messwerte des oberen Marketingtrichter (Top of Funnel) aus.

Wenn die Steigerung von Markenbekanntheit und Anzeigenerinnerung KPIs für Ihre Kampagne sind, beachten Sie diese drei Tipps.

TIPP 1
Beeindrucken Sie Ihre Nutzer mit Bild und Ton

Nutzer erwarten Bild und Ton, wenn es um Onlinevideos geht, und Forschungsergebnissen zufolge ist die Aufmerksamkeit bei Anzeigen auf
Plattformen mit Bild, Bewegung und Ton 2,4 Mal höher als bei Anzeigen, die diese Elemente nicht bieten. Daher lohnt es sich, in Formate zu investieren, die sowohl optisch als auch akustisch überzeugen. Bei YouTube-Anzeigen liegt sowohl die Hörbarkeit als auch die Sichtbarkeit bei 95 % (im Vergleich zu 66 % im restlichen Web und in Apps).

TIPP 2
Achten Sie auf Relevanz, indem Sie sich auf die Präferenzen der Nutzer konzentrieren, anstatt nur auf die demografischen Merkmale

Relevanz ist der entscheidende Faktor, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu bekommen. Damit Ihre Anzeigen relevanter werden, sollten Sie sich jenseits von demografischer Ausrichtung auf die Absichten und Bedürfnisse der Verbraucher konzentrieren, die in den erweiterten Ausrichtungsoptionen von YouTube berücksichtigt werden.

Bei Kampagnen auf Mobilgeräten mit einer Ausrichtung auf Absichten wird eine um bis 50 % höhere Steigerung der Markenbekanntheit erzielt als bei Kampagnen, die nur eine demografische Ausrichtung haben.

TIPP 3
Kombinieren Sie Werbung auf YouTube mit TV-Werbung, um Reichweite und Wirkung zu maximieren

Laut Forschungsergebnissen wurden bei Kampagnen mit YouTube- und TV-Placements bessere Ergebnisse erzielt als bei Kampagnen, die auf eine der
beiden Plattformen beschränkt sind. So ist zum Beispiel die Anzeigenerinnerung und die Markenbekanntheit bei überspringbaren Anzeigenformaten durch ein kostenpfichtiges YouTube-Video und eine TV-Anzeige wesentlich mehr gestiegen als durch zwei TV-Anzeigen.

Onlinevideos sind eine wichtige Ressource für Verbraucher, die nach Informationen und Tipp suchen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen

Zum Beispiel informieren sich fast 50 % aller Autokäufer vor dem Kauf auf YouTube.

Es macht also Sinn, dass Werbetreibende, die Verbraucher beeinflussen und die Bekanntheit ihrer Marke steigern möchten, sich zunehmend auf
YouTube konzentrieren. Laut Google haben 70 % der Google Preferred-Kampagnen eine Steigerung der Kaufbereitschaft bewirkt.

Wenn eines Ihrer Kampagnenziele darin besteht, Ergebnisse im mittleren Bereich des Kaufprozesses zu erzielen, sollten Sie die folgenden Vorgehensweisen
berücksichtigen:

TIPP 1
Achten Sie auf kontextuelle Relevanz, indem Sie Ihre Planung auf die spezifischen Inhalte ausrichten, für die sich Ihre Zuschauer bereits interessieren

Wenn die Anzeigeninhalte am zugehörigen Video ausgerichtet sind, ist eine größere Steigerung der Kaufbereitschaft möglich als bei allgemeinen Anzeigen. Um die Relevanz Ihrer Anzeigen zu optimieren und die Kaufbereitschaft zu erhöhen, sollten Sie Anzeigen entwickeln, die speziell auf die Interessen Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind. Möglich sind Kategorien wie z.B. Musik, Rezepte oder Sport, usw.

TIPP 2
Nutzen Sie den Einfluss der Top-YouTuber

Mit Millionen interaktiver Zuschauer und treuen Fans, die ungeduldig auf neue Inhalte warten, bieten YouTuber bereits jetzt eine wichtige Plattform für Unternehmen, die Anzeigen schalten möchten. Außerdem können sie Ihr Unternehmen dabei unterstützen, Ihre Marke, Ihre Werte und Ihre Produkte den Zuschauern nahezubringen. Markenintegrationen mit YouTubern können die Markenbekanntheit, Markenaffnität und Kaufabsicht bei Zielgruppen deutlich erhöhen erhöht.

TIPP 3
Gestalten Sie ein individuelles Kundenerlebnis innerhalb einer geplanten Inhaltssequenz

Damit potenzielle Kunden einen Kauf in Betracht ziehen, reicht es nicht aus, einen einzelnen Spot zu präsentieren. Abgesehen von der Optimierung Ihrer Anzeigenfrequenz für die Mediengewichtung, sollten Sie Ihre Botschaft auf eine Folge von Anzeigen verteilen – basierend darauf, wie Ihre Zuschauer mit der Anzeige interagieren (Impression, Überspringen oder Ansehen). So entsteht ein relevanteres und interaktiveres
Anzeigenerlebnis für den Zuschauer.

Kampagnen mit Videosequenzen

Bei Kampagnen mit Videosequenzen können Sie Nutzern Ihr Produkt oder Ihre Marke in mehreren Videos präsentieren, deren Reihenfolge Sie selbst festlegen. So lässt sich Interesse wecken, an eine frühere Botschaft erinnern oder ein verbindendes Thema aufgreifen. In diesem Artikel wird erläutert, wie diese Kampagnen funktionieren, welche Gebotsstrategien und Anzeigenformate Ihnen dabei zur Verfügung stehen und wie Sie die Ergebnisse Ihrer Kampagne aufrufen können.

Diese vier Sequenzen für Videoanzeigen haben sich bei YouTube Kampagnen als besonders effektiv erwiesen:

Neugierig machen, verstärken, wiederholen
Machen Sie Ihr Publikum mit kurzen Anzeigen neugierig, verstärken Sie die Botschaft mit einer längeren Anzeige und wiederholen Sie die Botschaft anschließend, um die Nutzer zur Aktion zu bewegen.

Die Miniserie
Teilen Sie Ihre Botschaft in thematisch sinnvolle Kapitel auf, die Sie den Zuschauern nacheinander über einen bestimmten Zeitraum hinweg präsentieren.

Ein Konzept verfolgen
Bleiben Sie bei einem Konzept und passen Sie das Video basierend auf dem Zuschauerkontext an (z. B. je nachdem, was sie sich gerade ansehen möchten)

Nachhaken
Präsentieren Sie Ihren Zuschauern eine Anzeige in voller Länge gefolgt von kürzeren Anzeigen, die die Botschaft verstärken sollen.

Nutzen Sie Videos als Tool zur Kundenakquise

In der Vergangenheit wurden Videos selten als Tool für die Kundenakquise betrachtet. Die einzige Art, auf die ein Nutzer mit einem Video “interagieren”
konnte, bestand darin, es anzusehen, und die Optimierungsmöglichkeiten für Werbetreibende waren auf Reichweite (Fernsehen) und Aufrufe (Onlinevideos)
beschränkt. Es war nahezu unmöglich, ROI-Beträge Videos zuzuschreiben.

Heute sind Videos durch neue Anzeigenformate wie TrueView for Action zu einem effektiven Tool für die Steigerung von Online-Conversions geworden.
Dank dieser neuen Technologie ist es nun einfacher, die tatsächliche Wirkung von Videoanzeigen zu messen. Insgesamt ist die Menge an Conversion in den letzten zwölf Monaten auf YouTube 100 % gestiegen. Das bedeutet: Hochwertige Videos sollten unbedingt zu Ihrem Marketing-Mix gehören.

Folgende drei Grundprinzipien haben sich bei der Erstellung wirkungsvoller Direct-Response-Anzeigen auf YouTube bewährt:

TIPP 1
Gestalten Sie Ihr Creative so, dass der Zuschauer zum Handeln animiert wird

Die ersten fünf Sekunden einer Anzeige können nicht übersprungen werden. In diesem Zeitraum haben Sie also die volle Aufmerksamkeit der Zuschauer.

Folgende Maßnahmen können das Interesse Ihrer Zielgruppe wecken:

  1. Angebot zu Beginn präsentieren: Machen Sie die Zuschauer gleich am Anfang mit einer relevanten Botschaft neugierig.
  2. Authentisch werben: Zeigen Sie das Produkt und nicht nur Ihr Logo.
  3. Klaren Call-to-Action verwenden: Die gewünschte Aktion muss deutlich zu erkennen und verständlich sein.

TIPP 2
Präsentieren Sie Ihre Botschaft einem interessierten Publikum

Anzeigen liefern bessere Ergebnisse, wenn sie Nutzern präsentiert werden, für die das Angebot relevant ist. Mit den erweiterten Ausrichtungsoptionen von YouTube erreichen Sie Nutzer, die vor Kurzem nach Ihrer Marke gesucht haben (Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht), kaufbereit sind (Kaufbereite Zielgruppen), vor einem wichtigen Ereignis in ihrem Leben stehen (Lebensereignisse) oder schon einmal mit Ihrer Marke interagiert haben (Remarketing).

TIPP 3
Machen Sie Ihrer Zielgruppe das Handeln leicht

Auch wenn es selbstverständlich erscheint: Es muss für Ihre Zuschauer absolut klar sein, was sie tun müssen, wenn sie sich für Ihr Angebot interessieren. Wenn es sich bei der gewünschten Handlung zum Beispiel um Klicks handelt, ziehen Sie Calls-to-Action wie “Anmelden”, “Jetzt buchen” oder “Weitere Informationen” in Betracht.

Wenn es Ihnen darum geht, Leads zu erzeugen, können Sie Schaltflächen wie “Registrieren” oder “Angebot anfordern” verwenden.

Uns jetzt, viel Erfolg mit Ihren YouTube Kampagnen.