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Alles über Google Shopping CSS Partner

Betreiber von Preisvergleichsportalen im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) und in der Schweiz können Shopping-Anzeigen auf Google im Namen von Händlern schalten. Der Vorteil für den Händler: 20% Ersparnis auf die Klickpreise.

In diesem Artikel erfahren Sie alles Wichtige über Google Shopping CSS.

Das Thema Google Shopping CSS stellt die größte Veränderung von Google Shopping der letzten Jahre dar. Da CSS-Partner in den Vorteil eines Margenvorteils von 20 % gelangen, dürfte klar sein, dass zukünftig mehr und mehr Onlinehändler auf das Thema Google Shopping CSS Ads setzen werden. Somit dürfte der Anteil der Google-Shopping-Suchergebnisse, die von Preisvergleichen eingestellt werden, im Zeitverlauf weiter ansteigen.

Wie so oft im E-Commerce profitiert derjenige, der schnell ist und bestehende Chancen frühzeitig ergreift. Wer jetzt mit Google CSS aktiv wird, hat den Vorteil, die eigenen Wettbewerber durch den Margenvorteil von 20 % abhängen zu können.

Was ist Google Shopping CSS?

Google Shopping CSS

Google Shopping CSS ist eine neue Art, Shopping Anzeigen zu schalten. Dabei steht CSS für Comparison Shopping Services – Preisvergleichsdienste – und betrifft insbesondere die Hauptsuche auf der Google-Startseite. Die Einführung von google Shopping CSS wurde notwendig weil Google die Suchergebnisseite ausschließlich für das eigene Angebot nutze: Google Shopping. Andere Preisvergleiche (Comparison Shopping Services) tauchten erst wesentlich weiter unten in den Suchergebnissen auf. Darin erkannte die Europäische Kommission unlauteren Wettbewerb.

Um Chancengleichheit zu schaffen, zog Google die Anzeigenplattform unter dem Namen Google Shopping Europe (GSE) neu als Preisvergleich auf und öffnete sie für externe Preisvergleichsseiten, die Google CSS Partnern. Das Ergebnis: Seit einiger Zeit sind alle Shopping-Anzeigen, die in den Hauptsuchergebnissen von Google erscheinen, Teil eines Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping selbst fungiert ebenso als CSS (“Von Google”), nimmt wie die anderen Preisvergleichsplattformen an der Bieterauktion teil und konkurriert mit anderen CSSs, die im Auftrag von Händlern Gebote abgeben. Um den eigenen Preisvergleich EU-konform zu nutzen, behält Google jedoch rund 20% Ihres maxCPC-Gebots als Marge ein. Damit reduzieren sich Ihre Gebote immer um etwa 20%, wenn Sie sie bei Google Shopping Europe belässt. Nutzen Sie einen CSS Partner für Ihre Anzeigen, entfällt die Marge komplett.

Für Google Nutzer ist der Unterschied kaum erkenntlich, die einzige sichtbare Änderung ist die hinzugefügte Zeile “Von ….” am unteren Rand der Anzeige.

Warum wurde Google Shoppping CSS notwendig?

Der Vorwurf der EU-Kommission: Der Wettbewerb auf den Preisvergleichsmärkten wurde durch den Dienst Google Shopping eingeschränkt. Google habe seine Monopolstellung als Suchmaschine ausgenutzt, indem es die eigenen Shopping Anzeigen unverhältnismäßig vorteilhaft rankte. Das bedeutet im Klartext: Interessiert sich ein Verbraucher für ein bestimmtes Produkt und sucht dieses über die Suchmaschine Google, so fällt auf, dass in den Suchergebnissen Google Shopping-Anzeigen wesentlich sichtbarer sind als andere Preisvergleichsdienste. Damit verschafft Google seinem eigenen Preisvergleichsdienst durch die schlechtere Platzierung seiner Wettbewerber einen erheblichen Vorteil.

Nach dem Urteil der Kommission können Betreiber von Preisvergleichsportalen im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) und in der Schweiz Shopping-Anzeigen auf Google im Namen von Händlern schalten.

Etwa 20% niedrigere CPCs mit Google Shopping CSS

Bei Unitedads geben die Marge die Google den Preisvergleichen gutschreibt komplett an unsere Kunden weiter. Das bedeutet für Sie: Mit Unitedads als Google CSS Partner verursachen Ihre Klickkosten bei Google Shopping rund 20% geringere Kosten.

D.h. in Klartext Ihre Kosten für Google Shopping werden um 20% sinken oder Sie erhalten für das gleiche Budget 20% mehr Klick.

Dies gilt jedoch nur für die Ausspielung der Anzeigen auf der Startseite der Google Suche: Die “Shopping”-Seite wird aus Sicht der Europäischen Kommission als alleinstehender Preisvergleich gewertet und ist daher nicht vom Urteil betroffen.

Was hat sich durch Google Shopping CSS geändert?

Für Google Nutzer ist die Einführung von Google Shopping CSS kaum erkenntlich – die vorerst einzige sichtbare Änderung war die hinzugefügte Zeile “Von ….” am unteren Rand der Anzeige. Inzwischen hat Google eine eigenes Anzeigenformat für CSS gestartet: die Comparison Listing Ads. Sie weisen neben den normalen Shopping Ads ein zweites Karussell vor, in dem alle relevanten Preisvergleiche hervorgehoben werden.

Advertiser ist der Preis eines Klicks natürlich die entscheidende Änderung durch Google Shopping CSS. Genauer gesagt, hat sich die Zusammensetzung der Händler-Gebote in Google Shopping geändert. Google Shopping behält etwa 20% der Gebote als Marge ein. Das bedeutet für Sie als Händler, dass Ihre Gebote um etwa 20% reduziert in die Auktion um den Anzeigenrang eingehen! Sie sind also plötzlich massiv im Nachteil gegenüber Werbetreibenden, die ihre Google Shopping Ads bereits über einen Google CSS Partner schalten.

Ein Beispiel

Angenommen, Sie geben ein maxCPC-Gebot von 1€ ab. Nutzt Sie noch keinen CSS, sondern weiterhin Google Shopping Europe (GSE), werden davon 0,20€ abgezogen. Die Folge: Sie gehen mit dem reduzierten Gebot von 0,80€ in die Auktion.

Bewerben Sie Ihre Produkte nicht über GSE, sondern über einen anderen Google CSS Partner, fällt diese Marge weg. Deine Gebote gehen in voller Höhe, also mit 1€, in die Auktion ein. Der Vorteil: Sie gewinnen mit gleichem maxCPC-Gebot deutlich mehr Auktionen und können Ihren Traffic deutlich erhöhen oder die Kosten reduzieren

Google Shopping CSS Integration: Full Switch oder Association

Um Google Shopping Anzeigen über einen CSS-Partner auszuspielen gibt es zwei Möglichkeiten, um ein bisheriges GSE-Konto auf CSS umzustellen. Advertiser müssen sich zwischen Full Switch und dem Modell Association entscheiden.

Beim Full Switch wird der Merchant Center Account (MCA) eines Advertisers voll in das Multi Client Merchant Center (MCC) des CSS-Partners integriert. Bei diesem Umzug sind einige technische Aspekte zu beachten. Wenn nicht das komplette MCA, sondern nur ein Subkonto umgezogen wird, kann es beispielsweise sein, dass die Zugriffsrechte beim Umzug verloren gehen. Positiv ist beim Full Switch, dass der CSS-Partner Einblick in die Produktdaten hat, Ursachen für Probleme selbst erkennen kann und die Transparenz bei einem prozentualen Vergütungsmodell gegeben ist. Die Abhängigkeit des Advertisers vom CSS-Partner ist jedoch höher als bei der einfachen Verknüpfung nach dem Association Modell und erfordert Vertrauen zwischen beiden Parteien.

Wählt ein Advertiser das Association Modell, wird sein MCA relativ unkompliziert mit dem CSS-Partner verknüpft. Das Setting des Advertisers kann in diesem Fall unverändert bleiben, der Umzugsaufwand ist minimal – genau genommen reicht eine Mail des CSS-Partners an Google, in der die Umstellung beantragt wird. Wenn lediglich ein Subkonto aus einem MCA umgestellt wird, gelten dieselben Gefahren vom Verlust der Zugriffsrechte, wie beim Full Switch. Die eben genannten Vorteile der Full Switch Methode (voller Zugriff und Einsicht in die Produktdaten durch den CSS-Partner) kommen hier nicht auf Anhieb zum Tragen. Über entsprechende Nutzereinladungen oder das Einrichten einer API-Schnittstelle kann dem CSS-Partner jedoch Zugang zum Kundenkonto bzw. Datenfeed verschafft werden.

Im Handling und der Zusammenarbeit unterscheiden sich Full Switch und Association kaum. Es ist eher eine Frage des Vertrauens, der Kontrolle und Flexibilität, ob ein Advertiser sein gesamtes Konto in das MCC des CSS-Partnes umzieht, oder über Association „andockt“. Eine weitere Methode ist die Einrichtung eines CSS Subaccounts: Die direkte Eröffnung eines Unterkontos bei einem CSS-Preisvergleicher bietet sich an, wenn man mit mehr als nur einem CSS-Preisvergleicher zusammenarbeiten möchte. Dafür ist keine Verifizierung seitens Google erforderlich. Trotzdem müssen die Produktlinks auf die im Subaccount hinterlegte Zieladresse im Webshop führen.

So können Sie Google Shopping CSS für ihren Shop nutzen

Wenn sie CSS über UnitedAds als Google CSS Partner nutzen möchten, übernehmen wir die gesamten Formalitäten. Wir stellen für Sie einen Antrag für die Freischaltung Ihres Merchant Center Accounts (MCA).

Für Sie entsteht dadurch praktisch kein Migrations-Aufwand – alles bleibt beim Alten. Sie können sofort weiterarbeiten, ohne Umzugsstress und Umgewöhungsphasen.

Lohnt sich der Wechsel zu einem Google CSS Partner?

Bei minimalem Aufwand reduzieren sich ihre Klickkosten um 20%. Damit lohnt sich der Wechsel zu einem CSS Partner für jeden Onlineshop, der mehr als rund €1.000 Budget in den Marketingkanal Google Shopping investiert.

War die Lebensdauer von Google Shopping CSS zu Beginn des Programms noch unklar, spricht inzwischen vieles dafür, dass es fester Bestandteil von Google Shopping bleben wird. Der Druck der EU auf Google nimmt weiterhin zu. Die Tatsache, dass Google Shopping Europe immer noch deutlich häufiger in den Suchergebnissen vertreten ist als CSS Partner zeigt, dass es immer noch Luft nach oben gibt. Google wird also andere Preisvergleiche weiterhin zur Präsenz in den Shopping Anzeigen zu motivieren. Das tut Google zum Beispiel, in dem es Formate wie Comparison Listing Ads (CLA) entwickelt, die speziell für Google Shopping CSS Partner gedacht sind.

Wer aufgrund von Unsicherheit nach wie vor auf Google Shopping Europe setzt, sollte sich spätestens jetzt mit CSS auseinandersetzen. Die Häufigkeit und Kurzfristigkeit, mit der Google über Änderungen  des CSS Programms informiert, bleint allerdings eine Herausforderung. Es ist Eigeninitiative und Weitsicht auf Seiten von CSS-Anbietern und Advertisern gefragt, um mit Google Shopping CSS in Zukunft erfolgreich zu sein.

Doppelstrategie Google Shopping Europe und/oder Google Shopping CSS 

CSS-Shopping eröffnete Advertisern neue strategische Spielwiesen. Unternehmen standen vor der Entscheidung, ihr gesamtes Budget auf CSS-Shopping zu verschieben, GSE und CSS parallel zu bespielen oder ganz auf CSS zu verzichten.

Nach wievor nutzen viele Onlineshops nicht die Vorteile von CSS. Das liegt vermutlich vor allem an den vielen kleineren Händlern, für die sich die CSS-Nutzung nicht lohnt, weil CSS-Fixkosten die vom Mediaspend abhängigen Einsparungen übertreffen. Einige Advertiser betreiben aber auch parallele Kampagnen über CSS und GSE. Der Nachteil an dieser hybriden Strategie ist, dass die identischen Kampagnen in zwei verschiedenen Google-Ads-Konten gepflegt werden müssen.

Eine allgemein gültige Empfehlung gibt es nicht. Der Nutzen von CSS-Shopping hängt nicht nur von der Höhe des Geldeinsatzes, sondern auch von der Strategie des Werbetreibenden ab. Wer zum Beispiel seine Wettbewerber verdrängen will, kann seine Anzeigen über GSE und mehrere CSS gleichzeitig in die Auktion einspeisen und so einen hohen Werbedruck erzeugen. Wer hingegen auf Effizienz optimiert, sollte ausschließlich auf CSS setzen.

FAQ ZU GOOGLE SHOPPING CSS
Muss ich ein Preisvergleichsportal nutzen, um Shopping-Anzeigen auf der allgemeinen Google-Suchergebnisseite zu platzieren?2020-08-13T22:00:51+02:00

Ja, nur Preisvergleichsportale können Shopping-Anzeigen platzieren. Sie können Google Shopping oder jedes andere Preisvergleichsportal Ihrer Wahl verwenden. Sie können auch über mehrere Preisvergleichsportale gleichzeitig teilnehmen.

Zieht Google Shopping Europe tatsächlich seine Marge von meinem CPC ab?2020-08-15T12:24:56+02:00

Ja, die Marge für geht direkt von deinem maxCPC in Google Shopping ab. Sie nehmen deshalb mit einem um ca. 20% reduzierten Gebot an den Auktionen um den Anzeigenplatz teil und erhalten mit dem gleichen Gebot entsprechend weniger Sichtbarkeit.

Steigen meine CPCs, wenn ich meine Shopping Ads weiterhin über Google Shopping Europe schalte?2020-08-15T12:28:16+02:00

Sie steigen nicht, sie bleiben aber auf einem zu hohen Niveau. Wenn Sie noch nicht zu einem Google Shopping CSS gewechselt sind, nutzen Sie den Preisvergleiche von Google (Google Shopping Europe oder GSE), der von Ihrem Gebot ca. 20% als Marge einbehält.

Warum unterscheidet Google bei den Klickpreisen zwischen den Anzeigenplätzen in der Google Hauptsuche und dem Google Shopping Portal?2020-08-15T12:32:21+02:00

Die EU-Kommission betrachtet die Google Hauptsuche und das Google Shopping Portal  als getrennte Einheiten. In der Eigennutzung der Anzeigenplätze in der Google Hauptsuche erkannte die EU einen Wettbewerbs-Verstoß. Deshalb wurde CSS auch nur für die Shopping Ads über den textbasierten Suchergebnissen in der Hauptsuche eingeführt.

Muss ich Google für Anzeigen bezahlen, die in meinem Namen von Preisvergleichsportalen geschaltet werden?2020-08-13T22:01:20+02:00

Nein. Die Preisvergleichsportale (einschließlich Google Shopping) bezahlen Google für Klicks auf die von ihnen platzierten Anzeigen. Die Preisvergleichsportale können die Art der Rechnungsstellung an ihre Händler frei wählen. Google Shopping beispielsweise erstellt die Rechnungen für seine Händler in der Regel nach einem CPC-Modell (Cost-per-Click – Kosten pro Klick).

Hinweis: Klicks auf den am Ende der Anzeige platzierten Link “Von Preisvergleichsportal”, der auf die Website des jeweiligen Portals führt, sind derzeit für die Preisvergleichsportale kostenlos.

Werden meine Produkte mehrmals nebeneinander gezeigt?2020-08-13T22:01:25+02:00

Wir tun unser Bestes, dasselbe Angebot (d. h. denselben Artikel, der vom selben Händler angeboten wird) nicht mehrmals anzuzeigen. Wenn wir feststellen, dass derselbe Artikel desselben Händlers von mehreren Preisvergleichsportalen hochgeladen wurde, blenden wir ihn nur einmal im Anzeigenblock ein. Im seltenen Fall, dass wir nicht feststellen können, dass es sich bei zwei Angeboten um dasselbe handelt, können beide im selben Shopping-Anzeigenblock erscheinen. Die von den erfolgreichen Preisvergleichsportalen bezahlten CPCs erhöhen sich in einem solchen Fall nicht, da ein Händler niemals für ein Angebot gegen sich selbst ausgespielt wird (siehe nächste Frage).

Verschiedene Artikel desselben Händlers können über mehrere Preisvergleichsportale im selben Block angezeigt werden. Wenn ein Nutzer beispielsweise nach Laufschuhen sucht, kann ein von Ihnen verkauftes Modell in einer Anzeige von Preisvergleichsportal A erscheinen, während ein anderes Modell in einer Anzeige von Preisvergleichsportal B angezeigt wird. Die von den erfolgreichen Preisvergleichsportalen bezahlten CPCs erhöhen sich in einem solchen Fall nicht, da ein Händler niemals für ein Angebot gegen sich selbst ausgespielt wird (siehe nächste Frage).

Bezahle ich letztendlich mehr für Shopping-Anzeigen, wenn mehr als ein Preisvergleichsportal in meinem Namen für Artikel wirbt?2020-08-14T17:55:17+02:00

Ein Händler wird