AdWords-Attribution für das Suchnetzwerk

Effektivere Alternativen zum „letzten Klick“ bei Suchnetzwerk-Kampagnen

Durch Attribution können Sie bestimmen, welcher Wert jedem Touchpoint auf dem Conversion-Pfad zugerechnet werden soll. Beim Attributionsmodell „Letzter Klick“ werden dagegen alle Touchpoints im oberen Trichterbereich ignoriert, auch wenn sie zur Conversion beitragen. AdWords-Attribution für das Suchnetzwerk wurde von Google eingeführt, um Ihnen dabei zu helfen, komplexere Conversion- Pfade zu erfassen und zu verstehen und auf dieser Basis sinnvolle Anpassungen vorzunehmen.

Beim alternativen Modell werden Klicks auf mobile und allgemeine Anzeigen die richtigen Werte zugeordnet. Werbetreibende verzeichnen so durchschnittlich fünf Prozent mehr Conversions insgesamt – bei gleichem oder niedrigerem CPA.

Mit welchem Daten können Sie analysieren, ob eine Wechsel des Attributionsmodells Sinn machen könnte?

Anhand der Pfadlänge können Werbetreibende ermitteln, wie viele Klicks durchschnittlich vor einer Conversion erfolgen (Tools > Attribution > Pfade > Pfadlänge). Besonders hilfreich sind die Attributionsmodelle für Werbetreibende mit längeren Conversion-Pfaden.

Gibt es eine Möglichkeit, vorab zu sehen, wie sich diese Änderungen auf mein Konto auswirken würden?

Bevor Sie Änderungen durchführen, vergleichen Sie die Conversion- und Kostendaten verschiedener Attributionsmodelle. Nutzen Sie dann das Attributionsmodell-Tool (Tools > Attribution) in AdWords, um zu verstehen, wie sich die Änderungen auf die Conversions auswirken würden. Nachdem Sie die Änderungen durchgeführt haben, werden Verlaufsdaten basierend auf dem „letzten Klick“ angezeigt. Um die Daten basierend auf dem neuen Modell abzurufen, nutzen Sie die Spalte „Aktuelles Modell“.

Kann ich AdWords-Attribution auch für Displaynetzwerk- und Videokampagnen einsetzen?

Derzeit noch nicht – bei dieser Art von Kampagnen erfolgt die Attribution weiterhin basierend auf dem letzten Klick. Die AdWords-Attribution kann derzeit nur für Text- und Shopping-Anzeigen in der Google-Suche eingesetzt werden.

Wie kann ich das Attributionsmodell ändern?

Attributionsmodell ändern

  1. Wählen Sie die Conversion-Aktion, für die Sie das Attributionsmodell ändern wollen.
  2. Achten Sie darauf, unter In „Conversions“ einbeziehen die Option Ja auszuwählen.
  3. Wählen Sie das Modell aus (falls verfügbar, sollten Sie sich hier für Datengetrieben entscheiden).
  4. Wiederholen Sie den Vorgang für jede weitere wichtige Conversion-Aktion.

Regelbasiertes Modell

Wählen Sie für bekannte Marken und/oder Produkte das Attributionsmodell Zeitverlauf, um den Klicks kurz vor der Conversion mehr Wert beizumessen. Wenn der Werbetreibende neue Produkte auf den Markt bringt oder neue Kunden gewinnen will, wählen Sie das Attributionsmodell Positionsbasiert, um den ersten und letzten Klicks auf die Anzeige mehr Wert zuzuordnen.

Datengetriebenes Modell

Wählen Sie diese Option, wenn sie verfügbar ist und Ihr Kunde ein hohes Conversion-Volumen und Ihr Kunde ein hohes Conversion-Volumen maschinelle Lernalgorithmen von Google eingesetzt, um die Conversion-Werte den wichtigsten Touchpoints zuzuordnen. Das  Modell „lernt“ und passt sich im Lauf der Zeit an – basierend auf der Leistung des Kontos.

Gehen Sie mit den richtigen Erwartungen an die Änderung des Attributionsmodells

Lassen Sie etwas Zeit verstreichen, sodass genug Conversions zum Messen vorhanden sind

Bei der Nutzung von Modellen, die nicht auf dem letzten Klick basieren, erfasst AdWords dem letzten Klick basieren, erfasst AdWords Kaufprozess. Um die Leistung korrekt messen zu können, legen Sie einen Zeitraum von 30 Tagen fest können, legen Sie einen Zeitraum von 30 Tagen fest und warten Sie ein paar Tage, bis die Conversions eingehen (analysieren Sie z. B. die Ergebnisse für Tag 1–30 an Tag 35).

Eine Änderung des Attributionsmodells allein wird sich kaum auf die Leistung auswirken

Sie können davon ausgehen, dass die Anzahl der Sie können davon ausgehen, dass die Anzahl der und Keywords zuerst etwas schwanken wird, während sich das Konto an die neuen Modelle anpasst. Solange keine weiteren Maßnahmen ausgeführt werden, wird sich die Gesamtsumme jedoch nicht ändern (Ausnahme: wenn Smart Bidding eingesetzt wird). Bevor Sie von den neuen Modellen proftieren und gute Ergebnisse erwarten können, müssen Sie in der Regel einige Gebote ändern, Keywords hinzufügen und Ihre Budgets anpassen.

Nach dem Wechsel Optimierungen am Konto vornehmen

Best Practices für die Berichterstellung und Leistungsanalyse

Optimieren Sie das Konto über einen längeren Zeitraum hinweg (z. B. 30 Tage). Warten Sie nach dem Wechsel zu einem anderen Modell mindestens sieben Tage, wenn Sie nur relativ wenig Besucher haben eher 14 oder sogar 30 Tage, bevor Sie Optimierungen vornehmen. Bei der Entscheidung, welche Optimierungen in Ihrem Adwords Konto infrage kommen, sollten Sie die ersten Tage nach dem Wechsel des Attributionsmodells nicht berücksichtigen.

Mehr Keywords nutzen

Mit allgemeinen Keywords erreichen Sie Nutzer gleich bei der ersten Suche und können dadurch neue Kunden für Ihr Unternehmen gewinnen. Mithilfe der AdWords-Attribution können Sie sehen, wie der Einsatz dieser allgemeinen Keywords sich auf Ihre Kampagnen auswirkt. Verwenden Sie den Keyword-Planer, um Ihrem Konto neue Keywords hinzuzufügen.

Gebote anpassen

Da Sie jetzt in der Lage sind, die Leistung mobiler Werbung genauer zu messen, können Sie Ihre mobilen Gebote erhöhen.

Einigen Keywords ohne Markenbezug wird wahrscheinlich mehr Wert zugeordnet. Passen Sie die maximalen CPC-Gebote an – erhöhen Sie die Gebote, die den größten Wert für Ihr Unternehmen generieren.

Setzen Sie Smart Bidding ein. Dabei werden mithilfe maschineller Lernalgorithmen von Google Hunderte von Variablen analysiert, um so Ihre Gebote bei jeder Auktion automatisch optimal anzupassen Für manche Gebotsstrategien ist eine höhere Conversion-Anzahl erforderlich.

Budgets evaluieren

Da die Leistung der einzelnen Kampagnen sich wahrscheinlich verändern wird, sollten Sie folgende wichtige Prinzipien berücksichtigen:

  1. Verlagern oder erhöhen Sie das Budget, um mehr in leistungsstärkere Kampagnen zu investieren.
  2. Nutzen Sie den Tab Werbechancen, um das empfohlene Budget für eine Kampagne zu ermitteln.
  3. Falls Ihnen für die Kampagne nur ein begrenztes Budget zur Verfügung steht, nutzen Sie den Gebotssimulator, um die Gebote zu senken und bei gleichen Kosten mehr Klicks zu erzielen.
2018-05-08T21:35:06+00:00