6 Regeln für mehr Leads über Google Ads

Sie möchten Leads generieren über Google Ads? Traffic für die eigene Website lässt sich dort denkbar leicht einkaufen. Doch idealerweise gibt Google Ads nicht einfach bloß das Budget für Klicks aus, sondern wird nachhaltig zur Lead-Maschine! Wenn Sie dieses Ziel erreichen möchten, gibt es einiges zu beachten.

REGEL1
Entscheiden Sie, welche Leads Sie generieren möchten

Bevor nun eine Kampagne zur Leadgenerierung bei Google Ads aufgesetzt wird, sollten Sie sich eine zentrale Frage beantworten: Welche Leads sollen konkret generiert werden? Online könnten das zum Beispiel abgesendete Kontaktformulare oder Angebotsanfragen, Anrufe oder das Anlegen eines Kundenkontos sein. Ferner zählen auch Anmeldungen zum Newsletter oder Bestellungen von Infomaterial als Leads.

Vielleicht wird Ihnen bereits jetzt klar: Nicht jeder generierte Lead wird den gleichen Wert für Ihr Unternehmen haben. Für Google Ads Kampagnen sollte man zu Beginn ein bis zwei Lead-Typen in Visier nehmen. Häufig beginnt man mit Kontaktformularen und Anrufen über die Website. Beides sind für viele Werbetreibende ausreichend wertvolle, qualifizierte Leads, die oft später zu zahlenden Kunden werden. Sie sollten daher als Conversions im Google Ads Account (unter Conversion Tracking) eingerichtet und auf der Website gemessen werden.

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Haben Sie früh über die Lead-Typen entschieden, können Ihre Google Ads Kampagnen aufgesetzt werden. Der Haben Sie früh über die Lead-Typen entschieden, können Ihre Google Ads Kampagnen aufgesetzt werden. Der Vorteil: Alle Keywords, Anzeigen sowie Ihre Landingpages können nun anhand dieser Zielvorstellung gestaltet werden.

REGEL 2
Keywords entscheiden über Erfolg und Kosten

Anzeigen in der Google-Suche, so genannte Search Ads, bieten viele Vorteile. Zum einen erreichen Sie damit potenzielle Leads genau dort, wo eine Suchintention besteht. Mit einer planvollen Auswahl der Keywords und Keyword-Optionen erzeugt Ihre Anzeige also eine hohe Relevanz auf der Suchergebnisseite. Zum anderen bezahlen Sie definitiv nur für diejenigen Nutzer, die auch wirklich auf Ihre Anzeige geklickt haben. Beides hilft dabei, von Beginn an gezielt Werbung zu schalten. Kontrollierbare Kosten pro Lead (Cost-per-Lead/CPL) sind somit schnell möglich.

Um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es einer planvollen Keyword-Recherche. Um möglichst viele Leads zu kalkulierbaren Kosten zu bekommen, müssen die kommerziell interessanten Keywords eingebucht sein. Diese lassen sich nach Zielregion, Reichweite und Wettbewerb mit dem Keyword-Planer recherchieren (siehe Beispiel). Außerdem ist es wichtig, anhand der eigene Accountdaten dran zu bleiben. Regelmäßiges Aussortieren und Hinzunehmen von Keywords führt zu einem leistungsfähigen Keyword-Set.

Beispiel: Keyword-Recherche

Wir möchten Leads in Form von Anfragen für Business- und Personal Coachings generieren. Im Google Keyword-Planer sehen wir, dass allgemeine Suchbegriffe viel Wettbewerb und hohe Klickpreise aufweisen.

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Eine günstigere Situation finden wir vor, wenn wir Keywords mit Standortbezug recherchieren. Ein gutes Beispiel dafür, dass sich relevantere Keywords sofort lohnen können.

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Hier erfahren Sie außerdem mehr über die Arbeit mit dem Google Keyword-Planer.

REGEL 3
Gestalten Sie Anzeigen, die aus Nutzern Leads machen

Google Ads sind eine sehr spezielle, sehr wirkungsvolle Form von Online-Werbung. Als Bestandteil der Suchergebnisse können und sollen Sie Nutzern bei der Suche weiterhelfen. Ablenkende Elemente, unklare Anzeigentitel aber auch rein informative Anzeigentexte sind da eher fehl am Platz.

Führen Sie sich vor Augen, dass Ihre Anzeigen oft der erste Kontakt des Unternehmens mit dem potenziellen Kunden sind. Auch müssen sie sich im Anzeigenblock gegen Ihre Konkurrenz durchsetzen. Die perfekte Anzeige, um Leads zu generieren, beinhaltet vier wichtige Bestandteile:

  • Die Anzeige macht schnell klar, worum es geht.
  • Sie hebt die Alleinstellungsmerkmale (USP) des Unternehmens hervor.
  • Es sind dort Handlungsaufforderungen enthalten, die einen Bezug zur Landingpage und deren Ziel (Nutzer zu Leads machen) haben.
  • Sie machen Ihren Firmen- oder Markennamen langfristig bekannter.

Beispiel Anzeigengestaltung

Unsere Anzeige ist relevant, stellt Alleinstellungsmerkmale heraus und enthält eine klare Handlungsaufforderung. Der Name der Academy ist auch erkennbar.

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Hat man einen Workflow für qualitativ hochwertige Anzeigen gefunden, befüllt man damit die Anzeigengruppen. Hierbei gilt: Erstellen Sie ausreichend viele Anzeigen um Variation zu schaffen, aber übertreiben Sie dabei auch nicht.

In der Praxis reichen pro Anzeigengruppe zwei bis drei herkömmliche Textanzeigen, kombiniert mit einer responsiven Suchnetzwerkanzeige (RSA). Dieser Anzeigentyp enthält bis zu 15 mögliche Anzeigentitel und vier Beschreibungen, die dann auf Suchanfragen-Ebene rotieren. Das Testen der Variationen wird also automatisch von Google Ads übernommen. Ihre beste Anzeigenvariante setzt sich auf diese Weise mittelfristig durch.

REGEL 4
Arbeiten Sie mit optimierten Landingpages

Einer der ärgerlichsten und zugleich häufigsten Fehler vieler Werbetreibender, die Leads generieren möchten, liegt bei der Landingpage. Leitet eine Anzeige auf eine mangelhafte Zielseite, verspielt man schnell das eigene Budget. Bedenken Sie: Bei Google Ads bezahlt man für Klicks. Daher ist es für beide Seiten ärgerlich, wenn die Nutzer nach dem Klick von der Zielseite enttäuscht werden und abspringen. Auch wird auf diese Weise viel Lead-Potenzial vergeben, denn schließlich signalisiert ein Anzeigenklick schon das Interesse an Ihrem Angebot.

Um die Erwartungen nicht zu enttäuschen und Nutzer zu Leads zu machen, wird mit optimierten Landingpages (hier einige Tipps dazu) gearbeitet. Zielstellung ist, potenzielle Kunden per Klick auf die Anzeige auf eine relevante Zielseite zu leiten und dabei eine flüssige Strategie zu verfolgen.

Beispiel Landingpage-Test

Über die Funktion Google Ads Experimente lassen sich saubere A/B-Tests mit Landingpages durchführen. Eine Erhöhung der Conversion-Rate oder Senkung der Kosten pro Lead sind sinnvolle Zielstellungen. So lässt sich beweisen, welche Zielseite für die eigenen Ziele am besten geeignet ist.

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Alles beginnt mit der Auswahl der Landingpage. Dies sollte in den meisten Fällen nicht die Startseite Ihrer Unternehmens-Website sein. Stellen Sie sich vor: Jemand sucht nach “Business Coaching Berlin” und sieht eine dazu passende Suchanzeige. Nach dem Klick findet man sich jedoch auf der Startseite wieder, wo diverse Coachings aller Disziplinen in zahlreichen Städten zu finden sind. Der Nutzer muss quasi eine neue Suche auf der Zielseite beginnen und findet das in der Anzeige erwähnte Business Coaching in Berlin nicht wieder. Das frustriert und führt in der Regel dazu, dass User zu Google zurückkehren und bei der Konkurrenz anfragen. Eigene Landingpages für bestimmte Anzeigengruppen zu haben, ist daher enorm wichtig.

Auf den Zielseiten sollte sich nun auch ein klarer Bezug zu Ihren Anzeigen herstellen lassen. Zu den Keywords passende, relevante Angebote und die Alleinstellungsmerkmale gehören auf die Landingpage. Ebenso müssen Handlungsoptionen, so genannte Calls-to-Action, gegeben sein. “Jetzt anfragen”, “Unverbindliches Angebot” oder “Kostenlosen Rückruf anfordern” sind klare Aufforderungen, die genau die Lead-Typen abbilden, die Sie in Regel 1 für sich festgelegt haben.

Landingpages sollten zudem für Mobilgeräte optimiert sein. Das häufige Argument “Unsere Kunden fragen über den Desktop-PC an” kann zwar zutreffen. Jedoch bildet es nicht ab, das in zahllosen Besprechungen und Meetings, auf Dienstreisen und Arbeitswegen recherchiert wird. Und es geschieht per Smartphone oder Tablet. Dieser Traffic führt nicht gleich zur Anfrage, ist aber enorm wichtig um das eigene Lead-Potenzial auch auszuschöpfen.

Zu guter letzt sei noch folgender Rat gegeben: Die perfekte Landingpage existiert nicht - und schon gar nicht sofort. Damit mehr Nutzer zu Leads werden, wird fortlaufend getestet. Fragen wie “Ist ein Promo-Video wirkungsvoller als Produktbilder?”, “Fragen mehr Leute an, wenn die Zielseite mehr/weniger Text enthält?” oder “Welchen Einfluss haben saisonale Rabatte?” sind vollkommen berechtigt. Man kann sie durch mehrwöchige Tests mit Google Ads A/B-Testing oder über Google Optimize beantworten. Eine nachweislich verbesserte Landingpage ist auf diese Weise schnell bares Geld wert.

REGEL 5
Entwickeln Sie einen realistischen CPL

Wer langfristig Leads mit Google Ads generieren möchte, der muss wissen wie hoch die Kosten pro Lead (Cost-per-Lead/CPL) sind. Die Kunst ist dabei, Wunsch und Realität nicht zu verwechseln. Letztendlich bilden Lead-Kampagnen bei Google Ads regionale, manchmal auch nationale Märkte in Suchmaschinen ab. Nachfrage, Angebot und Konkurrenz wirken sich durchaus auf Klickpreise aus - und somit auf Ihren CPL. Es gilt also mit wettbewerbsfähigen Kosten pro Lead zu kalkulieren. Den für Ihr Unternehmen idealen CPL zu erreichen, ist ein Prozess, der Zeit und Optimierung bedarf. Ein wichtiger Hebel hierfür ist die Auswahl der passenden Gebotsstrategie.

Die Gebotsstrategie Ziel-CPA (CPA = Cost-per-Acquisition) ist maßgeschneidert für die Leadgenerierung. Hierbei bieten sie auf die durchschnittlichen Werbekosten pro Lead. Einzelgebote werden fortan automatisch optimiert, damit Sie möglichst viele Conversions zu einem festgelegten Preis (oder günstiger) bekommen.

Beispiel Ziel-CPA

Im Gebotstaretegie-Report lässt sich leicht herausfinden, dass der CPA zu Beginn eine Lernphase durchläuft. Saisonale Schwankungen um Ihren Ziel-CPA sind normal. Sie bilden letztendlich den Markt ab.

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Damit die Strategie auch funktioniert, muss das in Regel 1 beschriebene Conversion Tracking wirklich zweifelsfrei und korrekt eingerichtet sein. Beachten Sie außerdem: Der Ziel-CPA kein Wunschwert, sondern eine Art zentrales Gebot. Es entwickelt sich durch Anpassungen, Account-Optimierung und Lernphasen der Gebotsstrategie. Auch saisonale Einflüsse spielen eine Rolle.

Auch wenn die Gebotsstrategie Ziel-CPA Ihre Kosten-pro-Lead ins Visier nimmt, ist sie nicht die einzige Option. Die Strategien Klicks maximieren und Conversions maximieren können ebenfalls hilfreich sein. Vor allem in der Frühphase sorgen sie für Traffic bzw. schnelle Conversions.

REGEL 6
Nutzen Sie die besten Daten für Smart Bidding

Einige Google Ads-Gebotsstrategien, wie Ziel-CPA, sind so genannte Smart Bidding Strategien. Das bedeutet, dass sie auf maschinelles Lernen setzen, um die Performance zu optimieren. Suchanfragen der Nutzer sowie Ihre Keywords, Anzeigen oder Zielgruppen im Account sind Signale, die leicht einbezogen werden können. Richtig erfolgreich werden Sie jedoch, wenn die wertvollsten Daten ins Smart Bidding einbezogen werden.

Das wären zum einen Ihre Conversions, welche ja die online gesammelten Leads abbilden sollen. Doch nicht jede Kontaktanfrage hat dabei den gleichen Wert. Kurzum: Die über Google Ads Kampagnen eingehenden Leads sind ganz unterschiedlich qualifiziert. Um dies zu berücksichtigen, sollten Conversion-Werte im Account hinterlegt werden.

Die oberflächliche Variante besteht darin, einzelnen Conversion-Aktionen (wie bspw. Kontaktformular, Registrierung, Newsletter, …) unterschiedliche Werte beizumessen. Die professionelle Variante hingegen ist, reale Umsätze oder Gewinne aus dem eigenen CRM in Google Ads hochzuladen (hier finden Sie dazu eine Anleitung von Google). Der entscheidende Vorteil von Conversion-Werten besteht darin, dass Smart Bidding Strategien sie in zukünftige Auktionen einbeziehen. Somit lernt und optimiert sich Ihr Account mit echten Daten aus Offline-Prozessen, etwa Ihrem Lead-to-Sales-Prozess.

Eine vielfach vernachlässigte Datenquelle sind außerdem Anrufe über die Website. Bei einigen Unternehmen machen diese 50% bis 80% der tatsächlich eingehenden Leads aus. Dabei werden Nutzer, die eher zum Telefon greifen als Kontaktformulare auszufüllen, ebenfalls erfasst. Call-Tracking umfasst dabei Conversions, die über Weiterleitungsnummern getrackt und an Google Ads gesendet werden. Einen ausführlichen Einblick haben wir hierzu im UnitedAds-Blog zusammengestellt. Durch das oft hohe Lead-Potenzial zahlt sich die Einrichtung so gut wie immer aus.

Fazit

Wer Leads über Google Ads generieren möchte, sollte von Beginn an planvoll vorgehen. Schnelle Erfolge sind nicht selten, jedoch können Sie mit langfristiger Optimierung die Gewinnung hochwertiger Leads automatisieren. Wichtig dabei ist, seine Ziele vorab zu definieren und über Conversion Tracking abzubilden. Sorgen Sie dabei früh für passende Anzeigen und optimierte Landingpages, die speziell auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sind. Schwanken die Kosten-pro-Lead zu Beginn stark, ist dies kein Grund zur Panik. Der ideale CPL lässt sich mit Smart Bidding ermitteln und auch erreichen. Mit den besten Daten wird Google Ads so zur leistungsfähigen Lead-Maschine.

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Über den Autor

Philip Thomisch ist Google Ads Experte bei UnitedAds. Schwerpunktmäßig betreut er Kunden in der Leadgenerierung und bei internationalen Kampagnen. Seine Erfahrungen aus hunderten Accounts in verschiedenen Branchen teilt er außerdem in der UnitedAds Academy.